“Somos el poder, estamos en los grandes centros de decisión, lo controlamos todo”. Quien habla en el anuncio es una majestuosa silla orejera desde el despacho de un rascacielos. Lo hace en nombre de los sillones, taburetes y demás asientos del mundo, una especie de logia secreta que domina desde la sombra. Se dirige a su subordinado. “Si os levantáis, habremos perdido”, reconoce la silla-jefe ante un joven que, contra todo pronóstico, decide ponerse en pie al mismo tiempo que lo hacen centenares de personas. La gente corriente ha vencido, es la moraleja de un anuncio con grandes trazas de oportunismo.

“¿Y si nos levantamos?” ha irrumpido en las pantallas como avanzadilla de una nueva campaña de Coca-Cola que supuestamente persigue la mejora de hábitos de vida. El anuncio llega cuando el coloso de los refrescos azucarados se enfrenta a la crítica creciente por su responsabilidad en la obesidad. Frente a las evidencias científicas de que sus productos (con el equivalente a 16 cucharillas de azúcar en cada botella de medio litro de Coca-Cola regular) son causa de sobrepeso, la compañía responsabiliza a la televisión y el sedentarismo. Se presenta como aliada de personas sanas e instrumentaliza el valor de la acción.

Coca-Cola Iberia ha invertido seis millones de euros en una campaña con un claro mensaje colateral. Se escoge como héroe a un joven sobreexplotado, el último en irse de una oficina vacía a altas horas de la noche. En tiempos de un alarmante desempleo juvenil, cuando la mayor parte de los jóvenes contratados viven con miedo a perder su trabajo y se ven obligados a aceptar bajadas de sueldos y precariedad laboral, el protagonista se rebela. Planta cara al poder, generando una reacción en cadena a nivel planetario. Se levanta y camina orgulloso hacia la salida, armado con su botella de refresco. La publicidad de la multinacional, especializada en enlatar sentimientos, se dedica ahora también a (sobre) azucarar revoluciones.

Resulta innegable la intención de jugar con un mensaje subliminalmente subversivo. La bebida se quiere poner del lado de la sublevación y de la fraternidad de los pueblos en las protestas sociales. Junto al veinteañero de una gran ciudad se levantan taxistas indios, niños africanos, trabajadores chinos, hombres que apagan la tele, mujeres de todos los colores.
Las imágenes apelan al sentimiento de colectividad global. Pero ya no hay sólo sonrisas y bailes de gente de todos los continentes, como ocurría en los anuncios clásicos de Coca-Cola, sino que ahora la masa crítica se levanta al unísono contra el poder. Una contradicción casi perversa para una marca global acusada en sus 126 años de historia de encubrir violaciones de derechos humanos, sellar acuerdos con regímenes dictatoriales, sobreexplotar recursos naturales de países en desarrollo, inundar mercados desplazando productos locales, etc.

La presencia de Coca-Cola en 200 países, más de los que están en la Asamblea General de la ONU, no ha llevado a la democratización de sistemas ni al empoderamiento de los pueblos. Cuenta con 3.500 productos y un modelo de microdistribución capaz de llevar sus latas hasta la última esquina de un desierto. Sin embargo, la marca no ha desarrollado la misma capacidad para, por ejemplo, detectar
explotaciones de trabajadores en las empresas que subcontrata. Actualmente Coca-Cola se enfrenta a denuncias por trabajo infantil en su cadena de suministro en Filipinas, acusaciones casi idénticas a las que afrontó hace unos años en El Salvador.

Los creativos de “¿Y si nos levantamos?” aseguran que la llamada a la rebelión no fue intencionada. Cuesta creerlo a juzgar por el historial publicitario de la marca. Tanto Coca-Cola como su competidora Pepsi fueron acusadas de emplear las revoluciones árabes para promocionar sus bebidas en Egipto o Túnez. El año pasado, en el spot de la Eurocopa 2012, se veía a una pareja abrazándose entre tiendas de campaña, haciendo un guiño al 15 M.

El efecto boomerang llevó a que la convocatoria de protestas en el segundo aniversario del movimiento usara el eslogan y el anuncio de Coca-Cola para pedir un levantamiento, esta vez uno de verdad.