la campaña publicitaria ha llegado hasta los establecimientos de mango en china
Sol, playa y aviones militares para vender “Marca España”

La proliferación en los medios del concepto “Marca España” se apoya en el turismo, las selecciones deportivas y hasta una multinacional armamentística.

05/08/13 · 8:03
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Un anuncio con dos fotografías: una nocturna de una modelo mostrando la marca en su piel del bañador tanga y otra diurna de una enorme playa canaria. A pesar de haber sido retirado en 2003, tras la queja de varios ayuntamientos y asociaciones, es quizás el mejor resumen de los 30 años de publicidad del Instituto de Turismo de España, Tures­paña. Este organismo, principal gestor de la imagen turística española, explicaba por aquel entonces en un teletipo a EFE que el polémico anuncio sería sustituido “por otros anuncios de sol y playa”.

Y es que, con un sector turístico que supone el 11% del PIB de la economía española (cifra superior a la de Estados Unidos o Francia), la imagen internacional de España ha ido indefectiblemente ligada a una actividad que resiste incluso la crisis: la previsión para este año de 58 millones de turistas extranjeros se acercará, según la Con­federación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), a la cifra récord de 58,6 millones en 2007.

El sitio web de la Marca España está lleno de economía, industria, investigación, emprendedores... pero sin dejar a un lado el orgullo patrioEn este escenario, el binomio sol y playa se ha convertido en una de las columnas centrales de la marca turística España y su peso específico es innegable en el imaginario que se proyecta al exterior. Por ejemplo, en los años 70, cuando Turespaña pretendía promocionar España como la simbiosis perfecta entre reuniones de trabajo y ocio (Spain, your meeting place), tira de retoque fotográfico y consigue en un anuncio que el agua del mar llegue hasta el mismo pie de una sala de reuniones. Un década después, utiliza el eslogan “España, todo bajo el sol” sobre una expresiva escena playera: él lee un libro mientras sus tres acompañantes femeninas toman el sol en bikini. Como señala la periodista Patricia Gosálvez en su blog de turismo, “suena un poco a ‘el sol no se ponía en el Imperio’ de Felipe II, pero en versión tanga”.

En estos últimos años, Tures­paña promociona “I need Spain”, con otra serie de imágenes que dan para bastante análisis. Por ejemplo, uno de los anuncios repite idea y muestra a un grupo de golfistas junto al titular “Trabajo y placer unidos, hasta que el vuelo de vuelta nos separe”. Si la imagen de España como escapada salvaje ya podía considerarse un clásico publicitario, la cultura del vuelo low cost es una vuelta de tuerca a la idea de experiencia fugaz pero intensa, ideal en un contexto de consumo deslocalizado que prima la alta velocidad. En esa línea, Turespaña no ha tenido problema alguno para aliarse con la firma de ropa Mango y ubicar su campaña I need Spain en los escaparates de la empresa española en China, Japón, India o Filipinas. El anuncio original de la campaña, con unas bolsas de la compra formando la cola de un traje de gitana, ha sido retocado para la ocasión y las bolsas son ahora de Mango.

Pero si hay un fenómeno reciente asociado a la Marca España ese es la selección española de fútbol, que en los últimos años ha movido el patriotismo publicitario a cotas desconocidas hasta ahora. Sólo durante el Mundial de Fútbol de 2010 se generaron casi 200 horas televisivas de publicidad sobre fútbol, que la consultora Havas Sport califica de “competencia salvaje”.

Una de las muchas empresas que aprovechó el sentimiento patrio fue Banesto, que recaudó en un mes mil millones de euros con su Depósito Selección. En el spot de la campaña publicitaria aparecen personas de distintas nacionalidades explicando qué debería tener su selección de fútbol para ser la campeona del Mundial. De repente entra en un primer plano el tenista español Rafael Nadal y se dirige a la cámara: “Vosotros lo que queréis es tener nuestra selección”. Ahí es nada.

Tópicos y olé

Sin embargo, consciente de que las playas y el fútbol dan para lo que dan en un contexto histórico como el actual, el Gobierno español se ha lanzado a una estrategia de Marca España más ambiciosa: “No queremos renunciar a lo tradicional, plasmado en nuestra historia, cultura y presencia en el mundo. Pero aspiramos a ser conocidos como un país moderno”, explica Carlos Espinosa, responsable del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España. Y efectivamente, el sitio web del proyecto (marcaespana.es) está lleno de economía, industria, investigación, emprendedores... pero sin dejar a un lado el orgullo patrio. Hasta tal punto que, entre los ejemplos a seguir se destaca a la empresa española Airbus Military, división empresarial de EADS y el segundo fabricante mundial de aviones militares de transporte.

Y como en todo proyecto empresarial que se precie hoy en día, el puntito verde viene de la mano de las energías renovables. De hecho fue uno de los elementos destacados durante la presentación de la Marca España que el pasado junio hizo el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación en el Parlamento Europeo. En el evento, primero el ministro José Manuel García-Margallo quiso alejar a España de esa imagen “de charanga y pandereta del siglo XIX” y después se representó el espectáculo “Cook and Fashion” acompañado de baile y cante flamenco. Muy bien.

Las energías renovables, que también tienen su espacio en la web de la Marca España, son uno de los elementos icónicos más jugosos en este tipo de proyectos, al reunir innovación tecnológica y preocupación medioambiental de una sola vez. Pero a las asociaciones del sector no les convence la estrategia. Por ejemplo, la Fundación Renovables considera que este uso de las renovables en la Marca España es “una utilización vergonzante, mientras en nuestro país este mismo Gobierno prepara una reforma energética para completar la tarea de destrucción del sector renovable que ha llevado a cabo desde su llegada al poder”.

Ladrillo, sobres y hormigoneras como estandarte

A pesar de la preocupación del Gobierno español por proyectar una imagen de modernidad, la imagen que predomina es la de una España con pilares de hormigón y que se protege de la crisis bajo una sombrilla playera. A este rediseño de Consume Hasta Morir también se le podrían añadir otros elementos pintorescos como el ladrillo o los sobres de Bárcenas. Por mucho que insista el Gobierno en que las manifestaciones deterioran la imagen exterior de España, la realidad es que esta imagen se ha ido fraguando a base de escándalos políticos y excesos inmobiliarios.

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comentarios

1

  • |
    Carlos Rilova
    |
    29/07/2014 - 9:22pm
    ¿Vale decir que de esos polvos estos lodos: http://blogs.diariovasco.com/correo-historia/2014/07/28/y-la-marca-espana-bien-gracias-reflexiones-historicas-a-partir-del-desastre-aereo-de-mali/? No tendría nada de raro. Merece la pena pensarlo después de leer esto.