La publicidad trivializa, pero legitima
Revolución como objeto de consumo

El autor reflexiona sobre la utilización de símbolos y emblemas contestatarios en campañas publicitarias.

, Autor de ‘Comprender la publicidad’ y ‘De la mercancía al signo/mercancía'.
12/06/13 · 8:00
IKEA. La empresa sueca ha utilizado la idea de "República independiente de tu casa" para incitar en realidad "revoluciones decorativas".

No hay que remontarse a la imagen mítica del Che en la fotografía-icono de Alberto Korda, utilizada para anunciar desde perfumes franceses hasta bebidas alcohólicas, ni a aquel insospechado “Mini opina que la juventud no debe vivir oprimida” que tituló un anuncio español en una fecha tan remota como 1972-73.

La publicidad experimenta auténtica necesidad de fagocitar todo lo que se mueve. Y si lo que se mueve, lo que impera en un determinado momento en el imaginario colectivo, es un héroe revolucionario o las ansias de libertad de toda una generación harta de dictadura, ahí estará la publicidad para apropiarse o por lo menos tratar de asimilar aquello que está en la onda, por muy estrafalario o incluso contradictorio con sus propios planteamientos que parezca a primera vista. Dando así lugar a mezclas tan explosivas como la de Mercedes Benz sirviéndose de la imagen del Che en el acto de presentación de sus nuevos modelos para 2012, previa sustitución de su proverbial estrella de cinco puntas por el símbolo gráfico de la mismísima marca alemana.

Puestas así las cosas, cuando la sociedad española vive, como en la actualidad, un momento especialmente convulso, y cuando palabras que parecían desterradas de nuestro vocabulario como “revolución” vuelven a resonar en la conciencia de todos nosotros, el uso que la publicidad hace de este clima constituye el mejor testimonio de hasta qué punto ha calado en nuestro espíritu, hasta el extremo de caracterizar una situación que sin duda va a arrasar con mucho de lo que parecía inamovible hasta hace escasos meses.

Claro está que la publicidad refleja y trata de beneficiarse de este clima de mil y una formas diferentes. Las hay perversas: como cuando Coca-Cola parece llamar en su última campaña (“¿Y si nos levantamos?”) a la mismísima revolución social, para inmediatamente después desviar el tiro sobre la marcha reduciendo la llamada a una reivindicación del ejercicio físico que disimule y a la vez legitime su contribución objetiva a la obesidad que las estadísticas confirman. También las hay patéticas: como cuando Movistar trató de apropiarse hace un par de años del clima generado en torno al 15M con una campaña oportunista que sólo originó la rechifla social, hasta el extremo de que fueron sus propios directivos los que se vieron obligados a rectificar retirando la campaña y reconociendo de este modo el ridículo originado.

Aunque igualmente las hay simpáticas: como cuando Ikea afirma en un anuncio que “Tu revolución empieza en casa”, dando así una nueva vuelta de tuerca a su archiconocido “Bienvenido a la república independiente de tu casa” con el que trató de revertir a su favor el sesgo antimonárquico de tantos, antes incluso de que lo proclamaran las encuestas. Pero el colmo se lo lleva sin duda el anuncio de Bancaja, en el que unos indignadísimos billetes lanzan cócteles molotov a la policía proclamando su derecho sacrosanto a reproducirse .

Al margen del efecto más o menos oportunista que se persigue con semejantes apropiaciones o asimilaciones, el resultado más obvio estriba en la inevitable trivialización de lo publicitado. Cuando Coca-Cola llama aparentemente a la revolución social, no hace falta ser un lince para percibir a las primeras de cambio que nos están tratando de dar gato por liebre.

Una revolución anunciada por Coca-Cola no puede ser nunca la revolución con la que tú y yo, amiga o amigo lector, estamos probablemente soñando. No deja de ser significativo que la utilización publicitaria de la imagen del Che, como su exhibición en millones de camisetas por personas de todas las condiciones sociales, no se inició hasta que la persona del revolucionario argentino Ernesto Guevara fuera reducida a indefenso cadáver indignamente exhibido en los medios de comunicación de todo el mundo.

Hay, sin embargo, efectos más sutiles. Cuando Coca-Cola escenifica en el spot inicial de la campaña antes mencionada un pretendido diálogo en el que el personaje que representa el poder contesta al joven que lo interpela “Si os levantáis, habremos perdido”, está en cierto modo legitimando un clima con el que la marca se ve precisada a conectar si quiere preservar su grado de aceptación.

Cuando Movistar trató de apropiarse vergonzosamente de los símbolos más significativos del 15M, el resultado más tangible fue reconocer desde la autoridad institucional de que hoy goza la publicidad un movimiento social que se oponía frontalmente a los poderes establecidos. Cuando Ikea lleva años jugando con conceptos tan respetables como república o revolución, no hay duda de que está asumiendo la popularidad que tales conceptos gozan entre el fragmento de la población española que precisamente constituye su principal público objetivo, a la vez que los reduce a prosaica elección de los enseres que amueblan nuestro hogar.

De esta manera, la publicidad trivializa, pero a la vez legitima. La publicidad, como antes veíamos, constituye el faro indiscutible de lo que una sociedad piensa o siente en un específico momento. Y si recurre a conceptos y expresiones tan aparentemente contradictorios con sus intereses como revolución, ello es la prueba de que un fermento revolucionario está germinando entre las entretelas de esta sociedad nuestra que vivimos. Fermento este que la publicidad trata de reconducir a favor de sus objetivos propios, pero a cuya consolidación contribuye igualmente en la medida que los publicita.

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comentarios

3

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    Pedro20
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    29/10/2013 - 12:57pm
    Amigo Pablo, diría que el artículo se refiere a algo un poco más complejo: a la tensión dialéctica entre la apropiación del discurso y la legitimación del mismo.
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    PRLP
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    25/06/2013 - 1:47pm
    Que las marcas usen esos términos es una "fagocitación" de la lucha por parte del sistema, su domesticación e "integración en lo normal", no una confrontación.
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    Pablo
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    12/06/2013 - 8:14pm
    <br /><p lang="es-ES" style="margin-bottom: 0.5cm">O sea, que el hecho de que las multinacionales en alguna ocasión utilicen para su publicidad iconos de luchas pretéritas y de indignaciones actuales, es la prueba fehaciente de que la revolución está germinando &ldquo;en las entretelas&rdquo; de nuestra sociedad. Entre las -no pocas- conclusiones que se podían extraer del hecho analizado, está me resulta, a la par que la más repipi, la más absurda. Solo a la altura de la siguiente conclusión: que el hecho de que las multinacionales utilicen esos símbolos contribuye -por aprovechamiento publicitario- a que la revolución crezca. El que no se consuela es porque no quiere.</p>