PUBLICIDAD // ¿CREATIVIDAD O MERCADOTECNIA?
Ponga una campaña ‘viral’ en su agencia

El uso de técnicas víricas que buscan la complicidad del público a través
del humor o la emoción en la publicidad es barato y eficaz pero arriesgado.
‘‘Folla’t la Dreta’’ y ‘Levántate ZP’ son los últimos ejemplos.

26/10/06 · 0:00
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Todo vale. Cuanto más creativa y
rompedora mejor, cuanto más espectacular
sea una campaña, más
viral será. Y más riesgo. En el mundillo
publicitario, ‘viral’ es la palabra
de moda (que no nueva); quien
dice viral dice vírica, de guerrilla o
simplemente dice “soy tan buen creativo
que ‘blogueros’, ‘foreros’, tertulianos
y medios de comunicación
harán el trabajo por mí”. Funciona
muy bien y es barato. ¿Qué cuesta
más: algunos miles de condones
con el lema “Folla’t la dreta” o el millón
de DVD encartados por CiU en
los periódicos dominicales? Y si no,
que se lo pregunten a Siscu Molina,
director general creativo de Tiempo
BBDO, autores del vídeo ‘Levántate
ZP’, o a su equipo comercial.

A día de hoy, a pesar de las 55.000
entradas en Google y 500.000 en
Youtube, poca gente sabría distinguir
si Campaña del Milenio es una
ONG amparada por la ONU o el
grupo de castos que cantan Yo
Amo a Laura para la MTV. Pronto,
cuando se supo que el vídeo era
fruto de una manipulación, las
preguntas pasaron del ‘qué’ y ‘por
qué’ al ‘quién’ y al ‘cómo’.
Ponga una campaña, solidaria o
no, pero viral o callejera sí, en su
portfolio -se usan, sí, estas palabras-
y saldrá en los papeles.

Muestre hasta dónde es capaz de
llegar con su materia gris para extraer
la sonrisa o la complicidad del
espectador y ganará premios, como
hizo BBDO con MTV en el Festival
de Iberoamericano Publicidad San
Sebastián, al que se presentaban casi
3.000 anuncios. Virgen Mobile,
que utilizó a Jason Donovan para
una campaña de dudosa calidad,
también ha sido premiada este año
en los D&AD de Londres.

Aunque sonado y en auge, el fenómeno
vírico-publicitario es muy
reciente en el mercado hispano. Y
poco frecuente, a diferencia del ámbito
anglosajón. Que el agente sea
la noticia lo demuestra.
Si antes los festivales internacionales
englobaban estas iniciativas
“no convencionales” en el mismo
saco, ya en la categoría Alternative
o Interactive, hoy, los más punteros
de Nueva York o Londres ya les
asignan sus propios apartados
Viral, Outdoor o Ambient.

Estas tendencias, basadas en la
emotividad y el concepto de comunidad,
constituyen el I+D del sector
publicitario actual. Como respuesta
al hartazgo del público, cada
vez más entendido y escrupuloso,
e inmune a la saturación de la
publicidad formal televisiva y gráfica -el carril-, se ha creado un nicho
propicio para pequeñas agencias
más agresivas. “Aún se está
buscando el límite, pues las agencias
desconocen los riesgos que
sus clientes están dispuestos a asumir”,
señala Isidro Jiménez, miembro
de Consume Hasta Morir-
Ecologistas en Acción. ¿Hasta qué
punto es rentable para una multinacional
que una campaña tenga
consecuencias de magnitud política
o plantee cuestiones de seguridad?
En BBDO, deben estar valorando
el ‘lado oscuro’ del montaje
de su asalto al Parlamento y
sacando conclusiones.

La fórmula ‘ambient’

La publicidad vírica en Internet -el Koala, el Prosikito de Renault,
ZP o la campaña África Directo,
realizada por Sra. Rushmore-
juega en el mismo terreno que el
fenómeno de la publicidad callejera,
o ambient, que desde hace
tres años también está midiendo
su distancia con el público ibérico.
Amena contrató actores para
hacer de mendigos; Schweppes a
modelos para hacer de obreros y
obreras de andamio al grito de “te
voy a poner un piso y una tónica
con hielo”; la tienda de ropa
Desigual vestía a todo aquel que
se presentaba desnudo en su local
de Barcelona y el portal
Match.com llamó la atención de
los medios de comunicación colocando
una urna con una bella
durmiente de 70 años en el Paseo
de la Castellana de Madrid...
Nuevamente, no se trata de una
genialidad reciente, la idea es tan
vieja como el hombre-anuncio. El
periodista Juan Varela cuenta en
su blog el rumor de que “las pintadas
que se hicieron por la calle
antes de las elecciones de 1978,
que decían “VOTA”, fueron encargadas
a una agencia de publicidad,
para aparentar que eso era
algo anti-sistema e implicar a los
más a la izquierda para que votasen
y legitimasen la votación”.

Pero sí puede decirse que un segmento
de negocio incipiente
arriesga. Y barato.
La afirmación inicial se torna
pregunta: ¿Todo vale? La aerolínea
irlandesa Ryanair convocó
en primavera una acción publicitaria
en Barcelona consistente en
una manifestación en contra de
Iberia. Regalaban billetes de
avión a los asistentes, que acudieron
en tal número que la aerolínea
tuvo que regalarlos vía
email y a regañadientes, ante el
enfado general. En EE UU se llegó
al techo cuando una firma
contrató a mendigos reales como
soportes publicitarios.
Salvo excepciones, arriesgan
más los que menos tienen que perder:
las entidades sin ánimo de lucro,
para las que algunas agencias
trabajan gratis y de cara a la galería.
Como Greenpeace en Holanda,
que propuso como alternativa
al Barrio Rojo el Barrio Verde bajo
en consumo energético.
Para felicidad de muchos e incompresiblemente
para otros, en
las calles de las grandes ciudades,
las agencias creativas se están
encontrando con el obstáculo
de los permisos administrativos
para sus performances, a pesar
del toque de modernidad que, según
estas agencias, aportan a la
ciudad. Pero igual no se considera
nocivo que se forren íntegramente
de publicidad espacios públicos
como una estación de metro;
no tardará en permitirse el
uso de la calle para la promoción
“amena y cómplice con el consumidor”
de las principales marcas.
Ahora bien, nadie esconde que
en un plazo relativamente corto
este tipo de acciones dejarán de
sorprender al público y pasarán
de reclamo estelar cibernético o
callejero a mobiliario urbano
invisible. ¿Llegará entonces el
holograma de la película Regreso
al Futuro II?

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