ANÁLISIS // PUBLICIDAD Y CONSUMO
Navidades: la gran fiesta consumista

Durante el pasado mes de diciembre, esa fiesta del consumo que todavía llamamos Navidad manifestaba su máximo esplendor cuando, cerradas al trasiego laboral, las zonas comerciales del centro y los centros comerciales y de ocio se llenaban de familias que asaltaban esos templos erigidos en honor del despilfarro.

, profesor de Teoría de la Publicidad (UCM).
21/02/06 · 23:01
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EN NAVIDADES, las familias concentran la quinta parte de sus compras anuales. // Consume Hasta Morir

Un padre, sentado en zapatillas
ante el televisor
casero, interpela a su
hijo que está sentado
en el suelo absorto en la lectura
de un libro: “¡Chico, estamos en
Navidad: presta más atención a lo
que dicen los anuncios!”

El cáustico chiste de El Roto,
que publicaba El País a finales del
pasado diciembre, sintetiza perfectamente
el espíritu que ha presidido
las recientes celebraciones
de Navidad y fin de año: una
Navidad descristianizada, que ha
perdido casi cualquier vestigio de
su origen religioso, para recuperar
en buena parte, y por una curiosa
ironía de la historia, el espíritu
de las fiestas saturnales que
la Navidad cristiana usurpó en su
momento. Hasta funcionar en la
práctica como la gran fiesta anual
del consumo y de la publicidad.

Se calcula que cada niño español
recibió en las últimas
Navidades y Reyes juguetes por
valor de 126 euros, mientras las
familias concentraban en estas
fechas más de la quinta parte de
sus compras anuales, hasta totalizar
una cifra estimada en unos
1.000 euros por familia, y las grandes
superficies comerciales veían
por su parte aumentar sus ventas
en torno a un 20% sobre las del
año anterior. Y para atender a esta
gran fiesta del consumo -en la
que, como proclamaba otro chiste-
editorial de El Roto, “lo innecesario
os es imprescindible”-, todos
tenemos aún clavada en la retina
la orgía publicitaria que la
precedió y la acompañó hasta la
mismísima fecha mágica de
Reyes -para dar inmediatamente
paso a esa fiesta publicitaria menor
que son las rebajas de enero-
y en la que, por ejemplo, los fabricantes
de juguetes invirtieron la
bonita cifra de 100 millones de euros,
con un incremento del 25%
sobre el año anterior.

El espectáculo de los centros
comerciales abarrotados de consumidores
ávidos por cumplir sus
deberes como la clase social explotada,
y expropiada, que en definitiva
son -aunque el sueño del
consumo les impida por el momento
acceder a la conciencia de
este hecho-, constituye, tal vez,
el momento culminante de la celebración
consumista de una
Navidad decristianizada.

Claro está que la jerarquía católica
no podía asistir indiferente a
este terremoto social que despuebla
las, en otro tiempo, repletas misas
de gallo y encamina a la mansa
grey hacia los mucho más fascinantes
templos de consumo y ocio.

Y así, hasta Benedicto XVI dirigía
en vísperas de Navidad a los fieles
congregados en la plaza de San
Pedro la siguiente advertencia: “En
la actual sociedad de consumo, este
período [navideño] sufre por
desgracia una especie de contaminación
comercial, que puede alterar
su auténtico espíritu, caracterizado
por el recogimiento, por la sobriedad
y por una gloria no exterior
sino íntima”. Esto es: frente a
la sobriedad y el recogimiento cristianos,
el jolgorio desenfrenado del
consumismo de fin de año, en el
que esa clase social en potencia
que componen los consumidoresfuerza
productiva (utilizando una
vieja expresión de Baudrillard)
celebran su fiesta anual y rinden
de ese modo pleitesía al poder
que los gobierna.

La gran fiesta consumista de
la Navidad tiene, sin embargo, su
lado amargo. Cuando los miembros
de la familia desenvuelven
los mágicos paquetes que el probo
progenitor o la madre nutricia
han cobijado bajo el amparo del
árbol-tótem y bastantes de ellos
descubren con íntimo desencanto
que se trata de otras tantas
fruslerías. Cuando los mariscos
congelados que adornaron la cena
de Nochebuena revelan su sabor
insípido. Cuando la inevitable
vuelta al cole ha hecho olvidar
definitivamente a los niños
ese momento de éxtasis que experimentaron
al descubrir unos
juguetes que, tal vez, ya han
arrumbado o están definitivamente
rotos.

Y es en esta fragilidad y provisionalidad
inscritas de manera
definitoria en lo que no son otra
cosa que signos de unas mercancías
que se van alejando poco a
poco de la materia del producto
donde radica una de las vías de
transformación abiertas en esta
pletórica y aparentemente satisfecha
sociedad capitalista de consumo
que vivimos.

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