MARKETING FRENTE A DISEÑO SOCIAL. El
diseño como materia transformada en
dinero o materia transformada en servicio
para el pueblo.

El ordenador de 100 dólares, que aún
no se ha comercializado aunque
cuenta ya con el apoyo de la ONU, es
un portátil diseñado para las limitaciones
de los países pobres. Está
construido con materiales muy resistentes
y sus baterías se cargan mediante
energía solar o accionando
una manivela lateral. El objetivo del
Medialab del MIT (Massachusetts
Institute of Technology), dirigido por
Nicholas Negroponte, es vender los
ordenadores a los gobiernos para
que éstos los distribuyan entre los niños
en edad escolar. La ‘máquina
verde’, como se denomina a este ordenador,
es el último producto de
una tradición de diseño social que
tiene ya casi 100 años.
La primera vez que se habló de
diseño ‘para el pueblo’ fue en la
Bauhaus, la revolucionaria escuela
de diseño alemana. Influidos por el
clima de enfrentamiento social de
entreguerras, ensalzaron el diseño
al servicio de la clase trabajadora.
Los productos tenían que ser baratos,
funcionales y poder fabricarse
en serie. La forma debía seguir a la
función. El ornamento debía morir,
no era más que un símbolo de estatus
burgués.

Walter M. Kersting fue uno de los
alumnos más aventajados de la
Bauhaus. Él diseñó las radios como
las conocemos hoy. Hasta 1920 los
receptores de radio eran aparatos
muy caros y complejos. Kersting se
propuso crear una radio que una familia
obrera pudiera costearse. Tenía
que ser sencilla: “una radio que cualquier
persona sin conocimientos técnicos
pudiera usar”. Su propuesta de
diseño fue revolucionaria: redujo los
controles a dos diales, uno para el
volumen y el otro para la frecuencia.
Además, la carcasa era de plástico y
se podía fabricar en serie. Bautizó a
su radio como la Volksempfänger, la
radio del pueblo.
En 1933 las cosas tomaron un
rumbo inesperado. El régimen nazi
ordenó el cierre definitivo de la Bauhaus,
acusada de ser un nido de comunistas.
Casi al mismo tiempo, el
Tercer Reich se adueñaba de la Volksempfänger
y ordenaba su producción
en fábricas de todo el país. Era
el instrumento ideal para difundir la
propaganda oficial.

La Volksempfänger, inicialmente
pensada como un instrumento de liberación
de la clase obrera, se convirtió
en todo lo contrario. Los nazis
sólo tuvieron que hacerle un cambio
al diseño original: añadir una esvástica
encima del dial.

Diseñadores europeos
contra estadounidenses

Tras la II Guerra Mundial, ya en los
años ‘50, tuvo lugar una batalla de
ideas: los diseñadores europeos y
americanos se enfrentaban en los libros,
las escuelas, las empresas y las
cadenas de montaje.
Raymond Loewy, Bel Geddes y
Walter Dorwin Teague eran los referentes
del diseño norteamericano.
Estados Unidos salió muy bien parado
de la guerra y vivía en la opulencia.
Enarbolando la bandera del
styling, los diseñadores americanos
centraban su trabajo en carrocerías,
carcasas y exteriores. Les preocupaba,
por encima de todo, el aspecto
de los objetos, su atractivo, y no su
funcionalidad. Unidos alrededor del
Instituto de Artes de Cleveland, proyectaban
un mundo donde todo era
aerodinámico, desde los sacapuntas
hasta las neveras.

El diseño era una herramienta de
marketing. Debía hacer que los productos
parecieran más atractivos ante
el consumidor. Raymond Loewy,
el diseñador estrella de la época, proclamaba
que “la curva más bella es
la de un gráfico de ventas creciente”.
Mientras tanto, Europa miraba a
otro lado. Los mejores diseñadores
del continente se estaban agrupando
en torno a la Escuela de Diseño de
Ulm y la firma Braun de entonces:
Hans Gugelot, Otl Aicher, Dieter
Rams, Max Bill... compartían un mismo
credo. Rechazaban el styling y la
estética vacua. La estética no era el
objetivo, sino la consecuencia de la
perfecta armonía entre forma y función.
Para ellos, el diseño no debía
estar al servicio del capital, sino al
servicio de la cultura y, sobre todo,
de la sociedad.

Otl Aicher, ideólogo del grupo y
fundador de la Escuela de Diseño de
Ulm, negaba el carácter artístico del
diseño. A diferencia del arte, el diseño
servía a la sociedad, no a su creador.
También negaba la patentabilidad
del diseño: un objeto de arte “vale
por su firma”, por su exclusividad.
El diseño, sin embargo, “quiere ser
reproducido”. Un producto será mejor
cuantas más veces se reproduzca.
Para Aicher, el buen diseño no debe
firmarse, tiene que ser anónimo, sin
patentes, sin dueños.

La llegada de la posmodernidad
decantó la balanza en contra de Ulm.
La estética colorista y la opulencia
marcaron el diseño de los ‘70 y los
‘80 en Europa. Alemania dejó paso a
Italia. El primer mundo soñaba con
un Ferrari en el garaje y cubertería
de Alessi en la mesa.

Tras el cierre de la Escuela de Ulm,
algunos diseñadores vieron que el
proyecto moderno y social seguía teniendo
vigencia en los países empobrecidos.
Gui Bonsiepe, diseñador
alemán, propuso el concepto de ‘diseño
periférico’. Había que repensar
el diseño social hacia el tercer mundo,
sin paternalismo, esforzándose
por entender las capacidades y las
necesidades de las zonas pobres, viviendo
en ellas si fuera necesario.

El ‘diseño centrado en el usuario’
o ‘diseño universal’ en la actualidad
pretende crear dispositivos y programas
‘usables’, intuitivos, para reducir
la curva de aprendizaje entre
quienes no tienen experiencia en el
uso de tecnología, contribuyendo
también a reducir la brecha digital.
De hecho, reducir esa brecha parece
ser el gran reto de los diseñadores
con vocación social en el siglo XXI.