"PUBLICIDAD // ""INFORMAR, FORMAR Y ENTRETENER: UN SLOGAN PARA VENDER PRODUCTOS"""
¿Información o venta de audiencia a los anunciantes?

Los responsables de las empresas mediáticas lo tienen claro: lo que venden es la audiencia. Internet puede hacer tambalearse al modelo de explotación en una crisis de producción, de audiencia.

08/01/09 · 0:00
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EL ANUNCIANTE MANDA. En los medios gratuitos financiados por publicidad, los anunciantes tienen un inmenso poder.

El mundo de la información y de la
comunicación está organizado de
forma jerárquica en torno a unas
pocas grandes empresas, los hoy
en día conocidos grupos de comunicación,
propietarios total o parcialmente
de los medios más pequeños.
Estas grandes empresas
tienen un producto que venden en
un mercado, en el mercado de los
anunciantes. El negocio de estas
grandes empresas es la publicidad,
ofrecer la mayor audiencia y del
mejor poder adquisitivo posible, a
empresas que quieren anunciar sus
productos. En resumen, el negocio
no se encuentra en vender informaciones
que interesen al público,
sino en vender audiencia a anunciantes.
Todos los grandes directivos
de los medios lo tienen muy en
mente y algunos incluso lo dicen
abiertamente. Así el director de
TF1, la primera cadena de televisión
francesa que se privatizó,
Patrick Le Lay, lo dijo claro en una
entrevista concedida en 2004: “Hay
muchas maneras de hablar de la televisión
pero, desde una perspectiva
business, seamos realistas: básicamente
el trabajo de TF1 consiste
en ayudar a Coca-Cola, por ejemplo,
a vender su producto [...] Y para
que un mensaje publicitario se
capte bien el cerebro del telespectador
tiene que estar disponible. La
vocación de nuestras emisiones es
volverlo disponible, es decir, entretenerlo
y relajarlo para prepararlo
entre dos mensajes. Lo que le vendemos
a Coca-Cola es tiempo de
cerebro humano disponible”.
Los grandes medios de comunicación,
lo que ahora se ha dado en llamar
grupos de comunicación, son
empresas con ánimo de lucro, propiedad
de individuos que poseen
grandes fortunas o controladas por
juntas de accionistas que buscan
una rentabilidad a sus acciones. En
general son compañías que están
completamente integradas en el sistema
de mercado y que, desde que
se flexibilizaron las reglas de concentración
de medios, han realizado
fusiones o intentos de toma de
posesión hostiles, lo que ha llevado
generalmente a una búsqueda más
agresiva y exclusiva de beneficios.
Este mismo afán les hace dependientes
de otras dos instituciones.
Por un lado recurren a bancos comerciales
y de inversión, de los que
obtienen préstamos para mejorar
su rendimiento y consejo para
gestionar su cartera de activos.
Igualmente mantienen una relación
fuerte con los gobiernos en dos
aspectos, para la obtención de licencias
y para la apertura a mercados
extranjeros, que requiere generalmente
apoyo diplomático.

Al servicio de la publicidad

A esto hay que añadir que los beneficios
no provienen de la venta
de informaciones, sino de la publicidad.
Antes de la preminencia
de la publicidad como modo de financiación
de los periódicos que
se fue desarrollando a lo largo del
siglo XIX, el precio de los periódicos,
por ejemplo, cubría los costes
de producción. Con el crecimiento
de la publicidad los periódicos
que atraían anunciantes podían
permitirse un precio de venta muy
por debajo de los costes de producción.
Tomando como ejemplo
las cuentas de El País de 2005, es
posible constatar esto. Sus gastos
de explotación fueron de 311,49
millones de euros, mientras que
sus ingresos por venta tan sólo
fueron de 135,03 millones de euros.
El resto de los ingresos hasta
alcanzar el total de sus ingresos
de explotación, 455,16 millones
de euros, provinieron de la publicidad.
Con la publicidad, el mercado
libre no establece un sistema
neutral en el que el comprador final
decide. Son las decisiones de
los anunciantes las que más influencian
sobre la prosperidad de
un medio. Y en el caso de los medios
que no tienen ingresos por
venta, como la radio o la televisión,
esto es aún más evidente, los
anunciantes son los patrones de
facto. Esto lleva sistemáticamente
a un aumento gradual del tiempo
consagrado a los anuncios y a la
marginalización o eliminación de
todos los programas que tengan
un contenido significativo con respecto
a los asuntos públicos. Los
anunciantes verán con malos ojos
programas serios y complejos que
aborden problemas inquietantes
que interfieran con un estado de
ánimo “favorable a la compra”.
Otro de los factores analizados
es también la dependencia informativa
de un flujo continuo de
noticias “fiables”, lo que favorece
las comunicaciones institucionales,
más accesibles y sobre todo más
baratas que las informaciones
producto de investigaciones independientes
o que hay que confirmar.
Estos y otros factores sirven
para efectuar cierto número de previsiones
sobre los patrones de sesgo
que se darán en el tratamiento
informativo por parte de los medios
estadounidenses que analizaron.

Tipos de víctimas

El asesinato del cura polaco
Jerzy Popieluszko en octubre
de 1984 fue objeto de una
información detallada y repetitiva,
acompañada de insistentes
peticiones de justicia
y de búsqueda de responsabilidades
en las altas esferas
del gobierno comunista de la
época. Si se compara esto
con los al menos 100 religiosos
asesinados en América
Latina desde 1964 hasta
1980, incluyendo el asesinato
del arzobispo Óscar
Romero en El Salvador, la
suma del volumen en palabras
del tratamiento de
estos últimos no llega a
igualar el volumen consagrado
a Jerzy Popieluszko.

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