ANÁLISIS // CUANDO LA PUBLICIDAD SE DISFRAZA DE ENTRETENIMIENTO
¿Hasta dónde van a llegar?

La inversión publicitaria, a nivel mundial, crece imparablemente. Empresas y gobiernos invierten cada vez más en unas campañas de publicidad que ya, prácticamente, pueden calificarse de auténticas campañas de lavado de imagen y en otras ‘campañitas’ puntuales puramente propagandísticas sobre, por poner un ejemplo, la Comunidad Europea -para lograr el sí en el referéndum- o el debate energético -para ir hablando de ‘lo nuclear’.

, profesor de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.
15/10/06 · 23:20


Un clamor unánime se
abre paso entre los grupos
de presión de la industria
publicitaria:
puesto que la opinión pública abomina
crecientemente de una publicidad
televisiva que convierte
los programas en intersticios entre
unos bloques de anuncios cada
vez más interminables y son cada
día más los telespectadores que
cambian convulsivamente de canal
y apenas perciben cualquier atisbo
de interrupción publicitaria, el remedio
no es reducir la publicidad
en televisión. El remedio es introducir
progresivamente los contenidos
publicitarios dentro de los programas
televisivos. Y así, ha surgido
en los últimos años en Estados
Unidos una palabra en la que los
publicitarios confían para combatir
el deterioro del medio publicitario
por antonomasia: advertainment,
mezcla de publicidad (advertising)
y entretenimiento (entertainment).
O lo que es lo mismo:
publicidad disfrazada de entretenimiento.
Publicidad capaz de
convertir la programación televisiva
en su conjunto, y la industria
del entretenimiento en general,
en una excusa para la construcción
publicitaria de las marcas.

“Vehículo instrumento”

Un publicitario norteamericano lo
decía sin pelos en la lengua hace ya
casi un siglo: “Una revista es simplemente
un vehículo instrumento
para inducir a la gente a leer publicidad”.
Y el director de una cadena
francesa lo ratificaba con idéntico
desparpajo mucho más recientemente
con relación a la publicidad
televisiva: la misión de su cadena
“es preparar al espectador, vaciarle
el cerebro para que esté disponible
cuando llegue el momento de la publicidad”.
Los telespectadores tienden
a olvidar con frecuencia una
obviedad que está en el origen mismo
del derrotero que ha tomado el
espectáculo televisivo: es gracias a
la ‘generosa’ contribución de los
anunciantes, que sin embargo se
cuidan muy mucho de repercutir
en el precio de sus productos, por
lo que aquéllos pueden disfrutar
del dudoso placer de ver la televisión
a cualquiera hora del día o de
la noche con sólo apretar un botón.
Y así, ver televisión se ha convertido
en sinónimo de ver publicidad.
Hasta el punto de que, cuando los
nuevos artilugios electrónicos permiten
a los telespectadores saltarse
los anuncios, ya se han alzado
voces empresariales cargadas de
razón que acusan a aquéllos de
romper el contrato implícito en
virtud del cual los telespectadores
ven gratis la televisión a cambio
de su obligación de ver la publicidad
que la financia. De modo que
es este mecanismo lo que ha convertido
a la caja tonta en el vehículo
por excelencia de un consumismo
decretado urbi et orbe en el
que el capitalismo basa, hoy por
hoy, su supervivencia.

Huida de los espectadores

Pero, ¿qué sucede cuando los telespectadores
comienzan a huir como
del diablo de los spots televisivos, y
anunciantes y publicitarios constatan
con horror que la eficacia de la
publicidad en televisión va descendiendo
año tras año? El remedio, al
menos por el momento, no es reducir
en beneficio de otros medios
la inversión publicitaria televisiva,
a la que la gran mayoría sigue considerando
como el vehículo imprescindible
para la construcción
de esas marcas imaginarias (puesto
que su misión es trazar un velo
imaginario entre el producto y su
consumidor) que pueblan nuestra
existencia cotidiana. El remedio
consiste en llevar aquel contrato
implícito hasta sus últimas consecuencias.
Y así, si el telespectador
huye de la publicidad, la publicidad
se instala cada vez con menores
aspavientos en el pleno corazón
del espectáculo televisivo. Y
así, estamos asistiendo diariamente,
en nuestros mismos televisores
patrios, a macroanuncios protagonizados
por los mismos protagonistas
de la serie de ficción que estamos
visionando. Cuando no se
trata de esas “pantallas compartidas”
(mitad programa, mitad anuncio
estático) que se propone legalizar
el proyecto de reforma de la directiva
sobre Televisión sin frontera
presentado por la Comisión
Europea en diciembre de 2005. Sin
olvidar esas penosas declaraciones
de futbolistas y entrenadores que
aderezan la sección de deportes de
los telediarios y que son otras tantas
excusas para mostrar al telespectador -¿sin pasar esta vez por
caja?- los logotipos de las empresas
que patrocinan al equipo.

Escenarios para las marcas

El advertainment en curso tiene todos
los visos de superar con mucho
el tradicional emplazamiento
de producto, que ha convertido las
películas y las series de televisión
en otros tantos escenarios donde
se exhiben las marcas más diversas.
Se trata, pura y simplemente,
de fundir la publicidad con el entretenimiento,
llevando así a sus
últimas consecuencias un proceso
de convergencia que ya afecta a las
propias estructuras empresariales.
Lo que implica poner fin a la ficción
actual según la cual la publicidad
interrumpe un espectáculo
que ella misma paga y del que
constituye la auténtica razón de
ser. Hasta revelar la naturaleza
fundamental y absolutamente publicitaria
de todo el espectáculo televisivo
hoy por hoy vigente.

Tal vez se trate del momento
que llevan esperando desde hace
muchísimo tiempo los canales de
pago. Pero también puede ser el
inicio del despertar de un telespectador
que comience a preguntarse
qué sentido tiene aguantar
una televisión gratuita reducida
exclusivamente a publicidad... y
que, finalmente, va a terminar
pagándola él incluida en el precio
de los productos.

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