REPASO A LAS ÚLTIMAS DÉCADAS DE JUEGOS OLÍMPICOS Y ENTRETENIMIENTO DE MASAS
El espectáculo siempre continúa

La corrupción y el dopaje son las principales manchas en la imagen del movimiento olímpico internacional, una institución que sigue acumulando poder.

, Madrid
27/07/12 · 0:00

Hubo un tiempo en el que los Juegos Olímpicos se planteaban como una tregua artificial en el desarrollo de la política internacional. La masacre de la plaza de las Tres Culturas, el 2 de octubre de 1968, en el área de Tlatelolco, en México DF, es la expresión más cruda de aquella etapa anterior. Diez días antes del comienzo de los juegos que hicieron conocer al mundo el orgullo de dos Black Panthers, 300 personas murieron en un tiroteo provocado por el batallón especial de los servicios secretos, Olimpia, y seguido por el Ejército mexicano contra simpatizantes del Comité Nacional de Huelga estudiantil. Un voto marcó la diferencia entre los que optaron por mantener la inauguración de las Olimpiadas de México frente a quienes interpretaron el espíritu olímpico de otra forma. El episodio, desarrollado en un capítulo del libro Citius, altius, fortius, no forma parte del imaginario asociado al primer espectáculo global, un acontecimiento que comenzó a ser televisado en los Juegos de Londres de 1948, cuando la BBC pagó 3.000 dólares por retransmitir 64 horas de programación olímpica, que fueron vistas por medio millón de espectadores.

Los juegos de 2012 en la capital del Reino Unido tienen una audiencia potencial de 4.000 millones de espectadores de 220 países –esta última cifra no cambia desde Sidney 2000– y los ingresos por derechos televisivos sirven para financiar el 50% de lo que reciben los actores que organizan el evento: el Comité Olímpico Internacional (COI), el comité organizador de la ciudad olímpica, las federaciones deportivas internacionales (FIFA, etc.) y los distintos comités olímpicos de cada país, el COE en el caso del Estado español. En Pekín se recaudaron 1.739 millones de dólares en concepto de derechos de retransmisión, cuatro veces lo que se obtuvo en los juegos de Los Ángeles en 1984, según recoge el COI en su Archivo de hechos del marketing olímpico. Las cadenas norteamericanas han aportado 2.154 millones de los casi 4.000 que se han pagado por retransmitir el cuatrienio olímpico 2010-2012 (se incluyen los¡ Juegos de Invierno de Vancouver). Desde 2000, las televisiones europeas han doblado el coste de su aporta- ción al show. El patrocinio supone un 40% de esos ingresos, mientras que la venta de entradas aporta entre un 5% y un 8% de la recaudación.

El oro lo pusieron las marcas

La traslación a Múnich del conflicto árabe-israelí, el fiasco económico de Montreal 1976 y el boicot estadounidense a Moscú 1980 marcaron dos décadas de bache en la concepción de los juegos al que se puso remedio mediante la creación del programa The Olimpic Partners (TOP), convertido hoy en el brazo financiero del COI. Este programa de patrocinios se plasmó en una reunión un año después de los Juegos de Los Ángeles, que han pasado a la leyenda como “los juegos más rentables de la historia” gracias a la reutilización de instalaciones que ya estaban construidas y que fue financiado en gran parte gracias a patronazgos privados. Los programas The Olimpic Partners –que duran cuatro años– han consolidado un modelo de patrocinios basado en la creación y el cuidado de una Marca Olímpica (anterior a la Marca España), que aporta un valor añadido a las compañías que pagan por estar en el grupo selecto de socios. Visa, Coca-Cola y Panasonic son las marcas que participan desde sus inicios en este programa, que fue diseñado por la empresa de marketing International Sport and Leisure (ISL), vinculada a Adidas. ISL ha sido noticia recientemente después de que se conociera que pagó más de 14 millones de euros en sobornos a los expresidentes de la FIFA Joao Havelange y de la Confederación Brasileña de Fútbol Ricardo Teixeira, pero eso es otra historia, concretamente la del principal organismo del fútbol mundial.

Los señores de los anillos

Havelange ha sido el último ilustre en dejar el COI como consecuencia de aquellos sobornos. No obstante, este comité, que hoy forman representantes de 202 comités olímpicos nacionales, ha sorteado los escándalos de corrupción entre sus miembros, el más importante el que desembocó en el cese de Juan Antonio Samaranch en 1999. Las revelaciones de que la elección de los Juegos de Invierno de Salt Lake City estuvo mediatizada por sobornos y regalos a al menos 13 miembros de la familia olímpica provocaron que el organismo se impusiese nuevas normas y un nuevo dirigente, el belga Jacques Rogge. Llevar a China las Olimpiadas ha definido el mandato de Rogge, en el que el tema del dopaje ha cobrado mayor relevancia con respecto a la era de Samaranch, acusado de tolerancia hacia esta práctica por los medios de comunicación anglosajones.

En paralelo al perfeccionamiento del marketing a nivel internacional, la historia del deporte de competición en las últimas décadas no se comprende sin el desarrollo de la medicina deportiva, una disciplina más orientada hacia el rendimiento que a garantizar la salud de sus usuarios o “pacientes”, como los definió el presidente de la British Association of Sports and Exercise Medicine. El futuro en este campo es el dopaje genético o el “uso no terapéutico de genes, material genético y/o células que tienen la capacidad de incrementar el rendimiento deportivo”, fundamentalmente a través de la introducción de oxígeno en sangre y el tratamiento de defectos congénitos. En estas Olimpiadas todavía no se harán pruebas de este tipo, aunque se recogerán muestras de ADN que dentro de unos ocho años permitirán saber si el récord imposible fue logrado a costa de la salud del héroe de Londres 2012.

Juegos tristes. El mito de la paz olímpica

BERLÍN, 1936.
La segregación racial del III Reich tuvo un episodio clave en las leyes de Núremberg de 1935, que privaron de ciudadanía a los judíos. El argumento del COI para no ceder a las presiones de boicot fue que el deporte no debe mezclarse con política.

MÚNICH, 1972.
En 24 horas la familia olímpica volvió a sus puestos tras el atentado que acabó con la vida de once atletas israelíes, de un policía alemán y de cinco integrantes de la banda armada Septiembre Negro. El entonces presidente del COI, Avery Brundage, acusado ya antes de antisemita y racista, no mencionó a los fallecidos en la clausura de los juegos.

PEKÍN, 2008.
Las críticas a la política de derechos humanos del Gobierno de Pekín eclipsaron el drama de los desalojos forzosos de 1,25 millones de chinos por proyectos de remodelación con motivo de las Olimpiadas y el conflicto con la minoría uigur.

Tags relacionados: Juegos Olímpicos Número 179
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MÉXICO DF. 1968, decenas de personas son detenidas en el área de Tlatelolco
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