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En nuestros días, la ciencia
juega un papel parecido al
que han ejercido durante
tantos siglos las religiones:
nos garantiza una serie de verdades
universales. Las mejoras en la calidad
de vida de las sociedades occidentales,
lo que se ha dado en llamar
progreso o desarrollo, están muy
asociadas a los avances científicos.
En este sentido, apenas existe un
cuestionamiento social sobre la
orientación que las investigaciones
científicas han tomado durante el siglo
pasado. Se dice que es posible
que se hayan generado unos problemas
mientras se resolvían otros, pero
que la balanza se decanta con claridad
hacia el lado del bienestar y
que, en todo caso, ya se encargará la
propia ciencia de solucionar sus
errores e imperfecciones. Este positivismo
científico, esta especie de fe
ciega en la ciencia como un ente abstracto
que representa el bien, esta
construcción social que impide abrir
un debate sobre cómo enfocar la
ciencia para que realmente esté al
servicio de las necesidades humanas
y no al contrario, como sucede cuando
se aplican criterios mercantilistas,
es explotado por la publicidad
para vendernos todo tipo de objetos
de consumo: alimentos funcionales,
automóviles, cosméticos, ordenadores
y productos de limpieza aparecen
tocados por la varita mágica de
la ciencia.

Podemos tomar como ejemplo los
paquetes de los cereales Kellog’s
Special K, que incorporan su propio
plan de adelgazamiento. La dieta en
cuestión, que básicamente consiste
en desayunar y cenar dichos cereales
y luego hacer deporte, asegura
que “te ayudará a conseguir un vientre
más plano”. Y para dar fe de ello,
unas letras de imprenta resaltan sobre
el resto: “demostrado científicamente”.
Poco importa que en la letra
pequeña sólo se señale que dicho estudio
científico ha sido “elaborado
por la prestigiosa Universidad de
Madrid (sic), 2004”. No se aporta
ningún dato del mismo, ni se compara
con nada.

La investigación didáctica llevada
a cabo por Campanario, Moya y
Otero en Enseñanza de las Ciencias,
de 2001, recoge éstas y otras reflexiones
sobre las invocaciones y usos
inadecuados de la ciencia en la publicidad.
La publicidad siempre se
ha basado en la manipulación informativa,
con lo que, al tratarse de la
ciencia, esto conlleva que el contenido
de muchos anuncios sea incorrecto
desde el punto de vista científico,
incurriéndose en “falsedades,
conceptos supuestamente científicos,
razonamientos falaces, comparaciones
cuantitativas incompletas o
unilaterales y afirmaciones deliberadamente
incomprensibles”, como
señalaron dichos autores.

El paradigma de productos de
consumo investidos de certeza por
la ciencia son los alimentos funcionales
y los productos de belleza. En
este sentido, ya no se habla de la dieta
mediterránea para reducir el colesterol,
sino que para eso ya están
Flora ProActiv y Danacol. En lugar
de llevar una alimentación equilibrada,
lo más fácil es tomar Puleva
Omega 3 y Revital con ginseng y jalea
real. Para cuidar el aspecto, qué
mejor que aplicarnos el anticelulítico
reductor Retinol y sustituir una comida
por dos barritas de Devoragras.
Y para qué diantre hacer zumo o yogur
en casa, cuando se puede consumir
Danone con bífidus activo o
MasVital Prebiótico.

Por cierto, ¿qué leche (y nunca
mejor dicho) querrá decir ‘prebiótico’?
Ésta es precisamente otra de las
técnicas de márketing más recurrentes
porque, dado el escaso fomento
de la cultura científica, desconocemos
cómo funciona la ciencia y las
aplicaciones tecnológicas que de
ella se derivan. Así, la ciencia se convierte
en una especie de magia, una
actividad misteriosa que no es accesible
para el nivel de comprensión
del ciudadano medio. El Ford Fiesta
con tecnología Bluetooth, el yogur
Actimel con L. casei immunitas, el
jabón Johnson’s con pH 5.5, la crema
solar Nivea Sun con filtros UVA
y UVB que protegen contra los radicales
libres, el yogur Bio para la flora
intestinal, la leche Pascual Calcio
con isoflavonas de la soja, la crema
antirrugas Aloe Biovital que ha sido
testada dermatológicamente (increíble,
una crema para la piel que ha sido
probada en la piel, de animales
especialmente), etc. En definitiva,
una infinidad de productos con nombres
atractivos y conceptos pseudocientíficos
como reclamo para formar
un cóctel mágico que no se sabe
cómo funciona, pero que se supone
que debe hacerlo de maravilla.

Con todo ello, se puede afirmar
que la publicidad refuerza los estereotipos
y los paradigmas que ya están
instalados en la sociedad, perpetuando
entre la ciudadanía una imagen
errónea de la ciencia. Se difunde la
idea de una ciencia objetiva al servicio
del bien común, que ha de ser la
base para construir la sociedad del
futuro, donde todos seremos felices
con nuestros coches que vuelen, casas
inteligentes y píldoras que nos
alimenten. La comunidad científica
y la sociedad en su conjunto asumen
como propio este credo y no reivindican
otras líneas alternativas para
la investigación básica o aplicada. Y,
mientras tanto, las empresas multinacionales
se frotan las manos.