Poder y medios
Contenido patrocinado: publicidad camuflada de periodismo

Los contenidos patrocinados toman posiciones como vía de ingresos de los medios de comunicación.

15/03/16 · 8:00

“Me sentía como si de alguna manera tuviera que perseguir la noticia. Como si estuviera en un agujero negro, intentando alcanzar las noticias. Pero lo siguiente que sé es que estoy leyendo un anuncio de Geico [compañía de seguros estadounidense]”. La pesadilla la tiene el padre de Butters en un capítulo de la temporada 19 de South Park titulado Sponsored content. La trama continúa con anuncios camuflados como noticias en el periódico de la escuela, hasta entonces el único medio no invadido por la publicidad. Y, al final… No, no vamos a hacer spoilers.

El capítulo de South Park muestra una situación que es ya casi el pan de cada día. ¿Te acuerdas de ese vídeo que te cruzaste hace unos meses por Facebook titulado “¿Qué significa hacer algo como una chica?” y que tiene ya más de 11 millones de visitas  en la red social y más de 61 millones en YouTube? Pues es un contenido lanzado por always.com, una plataforma de Procter and Gamble, ese gigante empresarial omnipresente en los supermercados, propietario, entre otras muchas, de marcas como Ausonia o Tampax. ¿Y el reportaje publicado a principios de febrero en The Guardian sobre Nestlé y el trabajo esclavo en Tailanda? Lo financiaba, al menos en parte, Mondelez (Cadbury, Milka, Oreo, Trident...), quizá su principal competidor.

En 2013, hasta un 73% de los medios online de EE UU permitían los contenidos patrocinados, según la Comisión Federal de Comercio. Aunque en España no hay cifras equivalentes, es cada vez más habitual encontrarse con este tipo de contenidos en medios de comunicación online y también impresos, una nueva vuelta de tuerca a la publicidad en la que ésta se transforma en contenido. Generalmente, avisan de que es contenido pagado. Otras veces, no lo hacen, burlando los programas de bloqueo de anuncios, que ya utilizan el 38% de los internautas, según GlobalWebIndex.

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“Estaría interesado en publicar un artículo sobre alquiler de pisos. ¿Trabajan con este tipo de artículos pa­trocinados? ¿Qué precio tienen?”. “Me gustaría saber si es posible la publicación y la redacción de un artículo por parte de vuestra redacción en el que aparezca el link a un cliente de manera naturalizada en su web. Se pagaría entre 70 y 100 euros”. Son algunos de los mails recibidos por Diagonal en los últimos meses ofreciendo ingresos por con­­te­nido patrocinado, algo que la política de publicidad de este medio no admite.

No es algo de blogs y pequeñas webs. Al igual que Vodafone ha impreso su marca en la parada de metro de Sol y en toda la línea 2 de Madrid, también ha puesto su logo en toda una sección que aparece en la portada de la versión digital de El País: One. “Nuestra misión es conectarte con el futuro”, reza un texto en la parte inferior de la página –difícil de ver porque al bajar el cursor se despliegan nuevos contenidos ad infinitum–. Con un anuncio en formato cuadrado, ya sí explícitamente de Vodafone, la sección ofrece contenidos sobre aplicaciones y tecnologías. También en Verne, la sección estrella enfocada a redes sociales de El País, entre artículo y artículo sobre curiosidades se cuela algún texto patrocinado, eso sí, debidamente señalizado. Otra sección de El País, Planeta Futuro, ofrece contenidos sobre desarrollo sostenible, con financiación de la Fundación Bill & Melinda Gates, que, entre obras de filantropía y caridad, invierte en Monsanto.

El Mundo, en su sección Nos movemos, sobre hábitos de vida saludable, publica textos con referencias y enlaces a empresas y fundaciones. Un texto con un vídeo sobre la Reebok Spartan Race, un evento deportivo, sin ninguna señalización de que sea contenido patrocinado. Otro sobre los beneficios del boxeo, con una sola entrevista a una entrenadora del gimnasio Virgin Active –la discográfica, empresa de transportes y de viajes también llega ahora al negocio del deporte–. Otro sobre ejercicios para recuperarte del embarazo, también mencionando sólo a Reebok. Ninguna señalización de que sea contenido pagado.

Además de los patrocinios con determinadas marcas, en muchas páginas de medios –eldiario.es, ABC, El País, El Mundo–, aparece, al final de los artículos, un cartel que encabeza varias noticias patrocinadas, recomendadas por Outbrain, “la plataforma líder en este tipo de recomendaciones”, según se autodenomina en su web.

Según explica la empresa, estos enlaces están redirigidos a contenidos pagados por clientes de esta empresa. A este formato se han apuntado también agencias de prensa –como Europa Press y la semipública EFE–, cuyo modelo de negocio se basa en la venta de contenidos a medios. Una noticia titulada “Las cinco cosas que no sabías de Pablo Iglesias” en Europa Press fue patrocinada por un despacho de estudios de mercado. Otra en EFE sobre las declaraciones de Jiménez Losantos sobre la mujer de un futbolista del Real Madrid lleva a una web llamada Informalia, de ElEconomista.com, patrocinada por El Corte Inglés.

Hay que hacer caja en este momento”, apunta Ricardo Gómez, secretario de organización de la Federación de Sindicatos de Periodistas. “Como la rentabilidad de los medios está pasando por un periodo muy delicado, todo lo que llegue es importante”, añade.

El 38,8% de los nuevos medios nacidos desde 2011 se financian sólo con publicidad

Desde 2011 hasta hora, según datos de la Asociación de la Prensa de Madrid, se han destruido hasta 375 medios de comunicación. En el mismo periodo han nacido otros 361 nuevos medios, y en el 38,8% de los casos se financian sólo con publicidad. Mientras cada vez hay más medios que han decidido no cobrar al usuario, las cifras de inversión en publicidad en prensa escrita siguen bajando a buen ritmo: 1.113 millones en 2010, 931 en 2011, 614 en 2014… “Cualquier organización que manda una gacetilla a un medio, a los minutos le están llamando para ofrecerles espacio publicitario, y en muchos sitios les dicen que publican la noticia, pero si pasan por caja”, continúa Gómez. Tampoco es algo nuevo. Periódicos provinciales como el ya extinto El Pueblo de Albacete, que publicaba en su contraportada –hasta que echó el cierre de su edición impresa en 2012– textos pagados sobre nuevos locales que se abrían en la ciudad, sin distintivo de publicidad.

¿Y cuál es la cifra de negocio del invento? “No hay datos, porque nadie se ha puesto a hacer ese seguimiento”, explica Gómez. “Pero ahora vivimos en la subasta de los espacios, se vende cualquier cosa de un medio… Y las tarifas de publicidad oficiales de un medio actualmente no tienen nada que ver con la realidad”, continúa.

1.800 euros al mes por sección

Una filtración a la que ha tenido acceso Diagonal a través de Fíltrala, plataforma en la que participan La Ma­rea, eldiario.es y Mongolia, muestra que, en 2015, El Corte Inglés pagaba mensualmente 1.800 euros a la revista El Siglo XXI para patrocinar su sección ‘Tiempos de Hoy’. En total: 21.600 euros anuales.

El Mundo también ha sido señalado por recibir pagos, en su caso irregulares y por parte de la Consejería de Ordenación del Territorio de la Generalitat Valenciana. Según publicó Diagonal en julio de 2014, a raíz de una filtración a la que tuvo acceso a través de Fíltrala, la consellería, con Rafael Blasco a la cabeza, habría firmado con El Mundo un convenio valorado en 34.800 euros, para la publicación de informaciones relacionadas con la reunión del panel de expertos sobre medio ambiente que en febrero de 2006 se celebró en Madrid.

“Personalmente no tengo ninguna pega a cualquier publicidad que se quiera meter, no condiciona si uno no quiere que le condicione. El problema es cuando no se permite que el lector distinga claramente qué es publicidad y qué es información”, explica Gómez.

Leer más: Los pagos al diario 'El Mundo' del Gobierno valenciano

“El problema es cuando no se distingue claramente publicidad e información, y eso ha pasado siempre”

Uno de los casos relacionados con contenidos patrocinados que ha despertado polémica durante este año en redes sociales es el de la campaña de imagen emprendida por la empresa Madrid Castellana Norte, marca creada por el BBVA y la constructora San José para la antes denominada Operación Chamartín, que supondrá ampliar la Castellana en 3,7 kilómetros, con una inversión de 6.000 millones de euros, para construir urbanizaciones de lujo, hoteles y zonas comerciales. La operación, que aún cuenta con el rechazo de prácticamente todas las asociaciones de vecinos afectadas por el proyecto, según han confirmado desde varias de estas asociaciones a Diagonal, empezó a aparecer en los medios de comunicación como la solución a todos los males de la ciudadanía del norte madrileño.

El pasado 20 de octubre de 2015, el diario 20 Minutos llevaba en su edición en papel de Madrid una página con un cintillo a la cabeza que rezaba ‘Informe Especial’. Toda la página estaba dedicada a un reportaje titulado “Degradación en la zona norte”. El texto, en el que se relataban los beneficios que reportaría a la zona el proyecto de Castellana Norte, no llevaba firma, pero a pie de página se invitaba a ampliar información en la web distritocastellananorte.com. También en eldiario.es, una entrada en su blog Paisajes Urbanos –contenido patrocinado por Distrito Castellana Norte a través de su proyecto de contenidos No te pierdas el Norte– aseguraba el “visto bueno vecinal a la remodelación del norte de Madrid”.

En La Vanguardia y El Mundo en la misma semana también aparecieron informaciones en las que se defendía que la mayoría de los vecinos de la zona respaldaban el proyecto, según un estudio realizado por el propio promotor de la operación inmobiliaria. Los textos fueron copiados de una nota de EFE en la que se señalaba que la información estaba extraída únicamente de la nota de prensa de Madrid Castellana Norte, pero en El Mundo el texto publicado obvió la fuente de información.

Diagonal se ha puesto en contacto con las agencias EFE y Europa Press, y eldiario.es para preguntar por cifras de negocio relacionadas con los contenidos patrocinados y políticas que siguen respecto a este tipo de publicidad, pero al cierre de la edición no ha habido respuesta.

Información indigesta

En junio de 2015, un estudio realizado por el Instituto de Periodismo de la agencia Reuters mostraba que los contenidos patro­cinados no gustan a los lectores: más de un tercio de los encuestados para el estudio afirmaban sentirse decepcionados cuando comprobaban que un artículo que había leído estaba patrocinado. La mitad de los consultados expresó que no le gustaba este tipo de contenidos, aunque lo toleraba a cambio de poder acceder gratis al resto de contenidos.

Sin embargo, tampoco hay muchas quejas por este tipo de publicidad, al menos formalizadas. La Comisión de Arbitraje, Quejas y Deon­tología de la FAPE sólo ha recogido una queja por contenidos patrocinados en todo 2015 y ni siquiera trataba sobre contenidos pagados por empresas, sino del supuesto pago de la Junta de Andalucía al diario Público por la publicación de artículos en los que se alababa la gestión de la institución. El demandante consideró que se trataba de publicidad encubierta, pero la Comisión decidió que Público no había vulnerado el código deontológico.

 

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comentarios

3

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    Blanca Bertrand
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    15/03/2016 - 5:56pm
    Gracias por rectificar. Os honra. Saludos.
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    15/03/2016 - 5:52pm
    Gracias por el aviso, corregido.
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    Blanca Bertrand
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    15/03/2016 - 5:28pm
    Los datos que dais de cierre de medios y de nacimiento de nuevos medios, así como el de la financiación por publicidad son de la Asociación de la Prensa de Madrid ('Informe Anual de la Profesión Periodística'), no de la FAPE.