Vida digital y publicidad
Big Data para rastrear al consumidor

Un nuevo recurso para las empresas: todo lo que hacemos y decimos.

31/01/16 · 7:55
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Centro de datos de Google. / Google

Que internet y la digitalización de contenidos han cambiado la forma de entender la información es evidente, pero ¿cuánto? Según investigadores de la Universidad de Cali­fornia, cada dos días se produce tanta información digital como todas las conversaciones que han tenido lugar a lo largo de la historia. Martin Hil­bert calcula que en el año 2000 sólo el 25% de la información estaba en formato digital. Siete años después, sin embargo, el proceso se habría invertido y la información analógica almacenada en libros, revistas, cintas de música o vídeocasetes ya sólo supondría un 7% del total.

Unas tarjetas llenas de agujeros comenzaron la era de la computación, que hoy en día simbolizan los circuitos, chips y, sobre todo, el lenguaje binario. Ceros y unos. Durante los últimos años se han convertido libros, canciones o fotos a formatos digitales, pero más del 90% de toda la información digital, en realidad, ha sido creada en los últimos años en plataformas de internet herederas de la cultura 2.0: cada minuto se realizan cuatro millones de búsquedas en Google, se cruzan 204 millones de correos electrónicos, se suben 400 horas de vídeo a YouTube o se publican 2,5 millones de contenidos en Facebook. Y esta red de 3.400 millones de personas, el 45% de la población mundial, incrementa año tras año su tráfico de información casi en un 30%, calcula Cisco VNI.

El Big Data vuelve a alimentar el sueño de predecir el comportamiento del consumidor

Toda esa información está ahí y ahora se habla de Big Data porque, efectivamente, son muchos datos, pero sobre todo, porque con ellos vienen nuevas formas de entender su gestión y uso. “Es un nuevo recurso natural. Y, como todo recurso natural, hay que saber extraerlo, refinarlo y darle valor”, explica Wolfram Rozas, de IBM. Al final, detrás de todo esto hay tablas, de mayor o menor tamaño, estructuradas en celdas que alojan datos. Pero su gestión se ha convertido en la nueva obsesión del mundo empresarial y Teresa García, redactora de El Publicista, señala que su uso ha permitido una mejora en la medición del impacto que genera el anunciante en los consumidores y las consumidoras, pero que “esto no va de acumular datos, sino de extraer insights, ya que no será la cantidad sino la calidad del conocimiento y la capacidad de los planificadores para sacar rendimiento a los datos lo que determine su utilidad”. David Alayón, de la agencia Social Noise, resume con ironía esa transformación en el sector publicitario: “Los Mad Men trajeados y engominados se han puesto batas blancas y no despegan su cara de pantallas llenas de números y gráficos. Ahora son Math Men”.

Otros sectores también experi­mentan su potencial, como Mon­santo, que compró en 2013 la firma Climate Corporation, especializada en predecir cómo afectan los ciclos climáticos a la producción agrícola a partir de multitud de datos recogidos del territorio. La compra, evidentemente, no ha sido por interés científico, sino para vender esa información a los agriculturores y, de paso, ofrecerles pólizas de seguros.

Durante los últimos años del siglo XX, la aspiración de internet era dejar de ser el lado virtual, anecdótico y recreativo de nuestras vidas. Pero el mundo digital ha adquirido peso no sólo como espacio en cada una de las facetas de lo social, sino que está sirviendo de lanzadera de innovación comercial. Como muestra destacada, Google ha conseguido transformar su conocimiento de qué hacemos en internet en una rentable segmentación del cliente que aprovechan las empresas anunciantes.

A lo largo de muchas décadas, estas empresas han centrado sus herramientas de análisis en el producto. Por ejemplo, las ventas de un producto que va cambiando cada cierto tiempo de ubicación en los estantes de la tienda ofrecen bastante información sobre las preferencias del consumidor y su percepción de las marcas. Sin embargo, no deja de ser una perspectiva de la información basada en los datos estructurados, los que encajan en las filas y columnas de cualquier base de datos. Sin embargo, la nueva cultura del Big Data rompe con esto y pretende no discriminar el nivel de estructura de la información: recoge toda la información disponible, sin la pretensión de depurarla y cribarla en su origen. De esta forma, pueden también adquirir valor toda la serie de movimientos del cliente dentro de la tienda o el aparentemente caótico aluvión de textos e imágenes generados en redes sociales, foros o chats. “Una fuente de datos de gran valor son las opiniones que los usuarios de redes sociales expresan constantemente, sin embargo, el procesamiento automático de esta información para obtener conocimiento acerca de reputación de marca u opiniones acerca de productos requiere complejos algoritmos. Son los expertos en minería de opiniones y sentiment analysis los nuevos profesionales capaces de aceptar este reto”, dice Raúl Arra­bales, del Centro Universitario de Tecnología y Arte Digital.

Internet de las cosas

En el paradigma de análisis clásico, se establecen unas preguntas y se analizan los datos para buscar respuestas. La cultura Big Data propone el análisis de grandes cantidades de datos en tiempo real y la generación constante de preguntas. Hasta ahora, la tienda no podía aportar tanta cantidad de datos como el rastreo de nuestros movimientos en internet por parte de Google y otras empresas del sector. Pero eso está llegando a su fin a través de otro de los grandes paradigmas, el del llamado “internet de las cosas”, la interconexión de todo tipo de dispositivos, desde la nevera hasta el reloj. De momento, sólo las tarjetas electrónicas, el teléfono móvil y algunos pocos wearables (dispositivos electrónicos incorporados a la ropa o complementos) están funcionando como rastreadores de nuestros movimientos, pero la tendencia es innegable. Este mismo año, señala Tere­sa García, la mitad del tráfico de internet se realizará a través de conexiones wifi, “pudiendo controlar qué ocurre en las tiendas, las veces que se acude a ellas, el tiempo de permanencia, la reacción ante un descuento o ante el rediseño de un espacio”.

El Big Data, por tanto, vuelve a alimentar el sueño de predecir el comportamiento del consumidor en las distintas fases del consumo. Poco se habla todavía de los impactos negativos que esto podría tener para nuestros derechos y nuestra capacidad de elección, pero nos los vamos imaginando.

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comentarios

1

  • |
    canaro32
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    31/01/2016 - 9:08pm
    El problema de big data esta que si yo utilizo adaway en android, adsblock en internet, etc, no me llega nada de publicidad. Aunque recopilen datos de mi, la publicidad que en teoría me debería interesar no llega. Y así soy libre de comprar según mis criterios. Es mas en esta pagina web no se si tienen publicidad y hace poco me entere que en facebook la tenía.