Análisis
El signo mercancía: la marca ficticia

El valor ficticio de la marca enmascara una apropiación de la capacidad creativa del trabajo humano.

, autor de ‘Comprender la publicidad’.
30/10/15 · 7:00
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No hay modo de diferenciarlos. En numerosas ocasiones, ni siquiera los directores técnicos de las empresas concernidas son capaces de distinguir entre un producto original y otro falsificado. Y es que, en algunos casos extremos, la diferencia entre los dos sólo proviene de la hora y las circunstancias en que el producto sale de la fábrica de la empresa propietaria de la marca: a plena luz del día en lo referente al producto original y por la noche y a escondidas cuando se trata de idéntico producto, cuya “falsedad” reside en el hecho puramente circunstancial de que su destino son mercados paralelos.

La razón de esta incapacidad de distinguir lo verdadero de lo falso es bien simple: cuando la diferencia entre ambos se basa en una entidad plenamente inmaterial y construida de los pies a la cabeza como es la marca, la realidad del producto queda en absoluto segundo plano. Y de este modo, cualquier producto queda legitimado a los ojos del consumidor, con independencia relativa de su calidad real y de su procedencia más o menos espuria, siempre que ostente bien visible la enseña de una marca prestigiada.

Es así como se pone de relieve el giro copernicano que ha protagonizado desde hace décadas el sistema capitalista. Mientras la gran mayoría de los teóricos de la izquierda siguen bebiendo sin rechistar en las fuentes del catecismo marxista, son pocos los que se atreven a proclamar en voz alta hasta qué punto la producción del signo-marca –que cabe designar con toda propiedad con el término de producción semiótica– se ha introducido en pleno corazón del proceso productivo hasta sustituir a la producción material como centro y razón de ser del mismo. Dicho de la manera más simple: se producen marcas y no productos.

El producto pasa a ser un mero prerrequisito para construir a partir de él lo que realmente adquiere valor en el mercado y constituye la fuente primordial de la plusvalía: la percepción que se construye del respectivo signo-marca en la mente de los consumidores. Y así, en el marco de esa producción semiótica que suele enmascararse bajo el término de marketing como si se tratara de un mero instrumento de comercialización, es una práctica común a las grandes corporaciones que dominan los mercados globalizados elaborar productos idénticos cuya única diferencia reside en la marca que ostentan y en el precio respectivo en función del segmento de mercado al que se dirigen. Así, la falsificación de marcas constituye en último término una especie de venganza del producto real suplantado por la marca ficticia.

Expropiación creativa

Lo paradójico es que, aunque este capitalismo semiótico cuya forma elemental es el signo/mercancía expresado en la marca y ya no la mercancía teorizada por Marx funciona desde hace décadas, está muy lejos de haber generado por parte de los científicos sociales sus correspondientes categorías analíticas. Un estudioso actual del capitalismo como David Harvey puede despotricar con toda razón en su reciente libro 17 contradicciones y el fin del capitalismo contra el consumismo exacerbado que promueven las grandes corporaciones, pero dicha constatación coexiste en su argumentación con una visión plenamente ortodoxa, en función de la cual el trabajo socialmente necesario constituye la genuina y prácticamente única fuente de valor.

Más avezado es sin duda el heterodoxo teórico y activista italiano Franco Berardi Bifo cuando constata: “Es cada vez más difícil definir el precio sobre la base del valor y el valor a partir del tiempo de trabajo necesario” (La fábrica de la infelicidad). Y frente a Harvey y tantos otros ortodoxos habría que contraargumentar: ¿cómo seguir sosteniendo que el valor reside en el trabajo productivo cuando unas determinadas zapatillas aureoladas por su marca se venden en el mercado a un precio sin parangón con su costo de producción? ¿No nos encontramos, más bien, en un gigantesco proceso de expropiación de la capacidad creativa del trabajo humano como fuente de valor y origen de la riqueza social por el valor ficticio de la marca?

Hace más de veinte años, el sociólogo español Luis Ortí pronunció la siguiente frase: “La significatización de la economía es el preámbulo de su financiarización”. El reciente fiasco de Volkswagen ha puesto de relieve hasta qué punto era artificial la presunta diferenciación entre un honesto capitalismo renano centrado en el producto y en la satisfacción de las necesidades de los consumidores y un capitalismo especulativo de origen anglosajón fuente de todas las sacudidas que afectan a la economía mundial. En la práctica, ambos son componentes inseparables de lo que Vicente Verdú ha denominado capitalismo de ficción. Cuya principal manifestación estriba en la marca ficticia.

Tags relacionados: capitalismo marcas número 256
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