alternativas a la publicidad comercial
Reivindicando la comunicación solidaria

Frente a los instrumentos de la publicidad consumista, algunas entidades promueven una comunicación alternativa y apegada a la comunidad.

, es autor de ‘Comprender la publicidad’.
21/09/15 · 8:43
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Parroquia de San Joaquín, en las cercanías de Cuen­ca (Ecuador), un día de finales de junio del presente año. En un salón atestado, un grupo de unas 80 personas, compuesto por directivos y jefes de oficina de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Jardín Azuayo, una de las mayores del país, discute sobre un tema de gran trascendencia para el presente y el futuro de la entidad: qué política de comunicación decidir entre las alternativas existentes.

Desde un principio, se diseñan dos opciones enfrentadas: si valerse de los instrumentos de la publicidad comercial, tal como hace su principal competidor, o perseverar en la línea que una cooperativa que se declara como alternativa al sistema sigue desde su fundación: valerse de una comunicación solidaria con las comunidades en donde la cooperativa actúa y cuyos créditos se destinan a impulsar los pequeños negocios en los que se basa la supervivencia de gran número de sus habitantes, así como a ayudarlos a solventar sus necesidades.

Hacer comunidad

Tras realizar una dinámica de grupos basada en un juego dialéctico por la mañana, el gerente de la cooperativa convoca a que los componentes de los diferentes grupos expresen su opinión sobre una selección de ítems. ¿El resultado? Una opinión prácticamente unánime a favor de la comunicación solidaria y en contra de los cantos de sirena de la publicidad comercial. Es, como expresan algunos de los grupos, una manera de reafirmar su arraigo con las comunidades de las que forman parte. Y un modo de distanciarse de los bancos comerciales, frente a los cuales las cooperativas de ahorro y crédito, como es el caso de Jardín Azuayo, constituyen una alternativa local, popular y solidaria.

¿Cuáles son los rasgos que definen esta comunicación solidaria, planteada como alternativa a la publicidad consumista que nos asalta a cada momento del día? Dicho a grandes trazos: se trata de un tipo de comunicación que hace comunidad. Que se basa en estas actividades comunitarias para crear una imagen propia que, de este modo, va a estar entrañablemente unida a las comunidades de las que forma parte. Que dinamiza esas comunidades a través de una serie de actividades que, a su vez, constituyen la base de su comunicación. Que promueve lo local en detrimento de lo global. Y que, de esta forma, resulta coherente con el entorno local y comunitario en que la entidad que la ejerce concentra sus actividades.

Hay que tener una verdadera conciencia alternativa al sistema establecido para adoptar semejante política de comunicación. En Ecua­dor, y en contraste con la revolución ciudadana que postulan los órganos oficiales, se expande una sociedad consumista que consagra los centros comerciales como nueva plaza pública y que ha travestido el evidente progreso económico en una dirección narcisista que pervierte en buena medida los fines realmente reformadores del Gobierno.

En ese contexto, la publicidad comercial es, como en todas partes, la práctica comunicativa por excelencia, matizada en este caso por una fuerte publicidad pro­pa­ganda guber­namental. Se trata en ambos casos de mensajes que llegan al destinatario desde fuera, desde la ajenidad inviolable de los llamados medios de comunicación de masas, y cuya inviolabilidad se concreta en el carácter inexpugnable de los mensajes publicitarios. Son mensajes, en definitiva, ajenos a nosotros, y que definen la ajenidad que caracteriza, desde su propio núcleo, a las actuales sociedades de consumo.

Frente a ello, la comunicación solidaria constituye el polo opuesto y, por tanto, alternativo. Se trata de un tipo de comunicación que, puesto que se proclama entrañada con las comunidades de las que forma parte, está radicalmente abier­ta a la interacción, positiva o negativa, con estas últimas. Y que exige la máxima transparencia por parte los gestores de la entidad de que se trate.

Éste es el reto que asumieron, un día de finales del pasado mes de junio, los miembros de Jardín Azuayo. En su intervención final, el invitado-experto aportó un nuevo elemento para el debate: esta comunicación comunitaria, abierta a la crítica y a la interacción con los destinatarios y, por consiguiente, ajena a la externidad inviolable que caracteriza a la publicidad emitida en los medios de comunicación masivos, ¿no es perfectamente asimilable a la comunicación persona a persona que hace posible internet?

Como saben los expertos, la “revolución internet” está fomentando por un camino insospechado la tradicional comunicación boca a oreja. Y, en este sentido, la última tecnología comunicativa viene a encontrarse de modo inesperado con la comunicación solidaria que ha hecho suya, contra viento y marea, la cooperativa Jardín Azua­yo.

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