Michael Jordan, el mítico baloncestista estadounidense, es sin duda el ejemplo por antonomasia. En un principio deportista egregio que batió todos los récords en su especialidad, muy pronto aprendió a rentabilizar su imagen pública vendiéndola a la marca que más pudiera pagar por ella –obviamente, las más populares– hasta ir transformándose paulatinamente en un avezado hombre de negocios, que tiene su propia línea de calzado deportivo –Air Jordan- y su marca de ropa –Jor­dan Brand–, y una estrella del espectáculo que protagoniza películas –Space Jam– o es portada de algunos de los videojuegos más vendidos.
 

Pero se trata sólo de eso: de un ejemplo. En la mezcla indiscernible que hoy componen deportes de masas y publicidad, es prácticamente imposible que ambos ingredientes no terminen por fundirse entre sí. Y así, cualquier deportista o equipo deportivo que destaque en su especialidad, siempre que pertenezca al grupo selecto de los deportes masivos para los cuales la televisión constituye una auténtica caja de resonancia, está por definición condenado a poner sus habilidades como deportista, y al margen de sus preferencias personales, al servicio de las marcas comerciales. De modo que sus excelencias deportivas terminan por ser un prerrequisito para lo que, al fin y al cabo, constituye su verdadera fuente de negocio.

Es así como se diseña uno de los ingredientes principales de lo que podemos denominar con el término de macroestructura imaginaria. Una colusión inextricable de deportes espectaculares, de conciertos multitudinarios por parte de las estrellas musicales del momento, de filmes de evasión cuyo principal destino ha dejado de ser desde hace tiempo las pantallas de las salas de cine, de videojuegos que han roto hace ya mucho su adscripción infantil hasta llegar a apasionar a públicos de todas las edades, de series televisivas que han terminado por inundar toda clase de pantallas, todo ello girando en torno de lo que se ha constituido en uno de los iconos por antonomasia de nuestro tiempo: las grandes marcas comerciales, que se publicitan a través de todos estos vehículos ampliando enormemente lo que hasta hace un tiempo relativamente corto se entendía por publicidad.El Mundial de Brasil fue una disputa bajo los focos entre las dos marcas mayoritarias: Nike y Adidas

De este modo, cualquier deportista famoso, como cualquier otra estrella del espectáculo, está destinado en la actualidad a trabajar al servicio de las marcas, o bien –en los casos extremos y siguiendo el ejemplo de Michael Jordan– a ser su propia marca. Un anuncio protagonizado por Cristiano Ronaldo, por Iker Casillas o por Rafa Nadal ya no se sabe muy bien a quién anuncia: si a la marca que se publicita o al deportista que actúa –y se trata obviamente de una actuación teatral- como prescriptor de la misma–. Y de ello proviene, desde otro punto de vista, el factor humano que pone en jaque todo el edificio. Y así, cuando un deportista famoso es asociado por los medios de comunicación a un determinado escándalo, su imagen publicitaria se reduce prácticamente a cero; y las marcas que bebían de esa imagen huyen una tras otra como un gato escaldado.
 

Tal es la razón que ha convertido a los derechos de imagen en el elemento primordial a debatir cuando se trata de contratar a cualquier deportista famoso. Son los derechos de imagen los que están, según parece, en la base del “escándalo Neymar”, que está en trance de sentar en el banquillo de los acusados al expresidente y al actual presidente del Fútbol Club Barcelona. Y son los derechos de imagen de los futbolistas españoles los que están en el trasfondo de la insólita convocatoria de huelga que ha estado a punto de dejar inconcluso el campeonato de la Liga española de fútbol. Los deportistas y sus representantes saben muy bien que sus hazañas deportivas constituyen, en definitiva, una excusa para lo que verdaderamente importa: instalarse en el centro de la expectación espectacular; y, como resultado inmediato, dotarse de un valor igualmente espectacular que determinadas marcas van a tratar de rentabilizar en su propio beneficio.

El resultado es que, en la actualidad, cualquier competición deportiva tiende a ser el escenario de otra competición mucho más real y que, por lo general, permanece ignorada para el gran público: la batalla entre las marcas que patrocinan los correspondientes equipos. Y así, el Mundial de Fútbol de Brasil fue una disputa bajo los focos entre las dos marcas que se reparten la mayor parte del mercado de equipamiento deportivo: Nike y Adidas. Disputa que, en dicha ocasión, se decantó por goleada a favor de la segunda.
 

En el caso de la final de la Champions League del 6 de junio, ambos equipos, el Barça y la Juventus, cuentan a Nike entre sus principales patrocinadores. Así que, gane quien gane de los dos, todo queda en casa.