Pero esto son minucias para la abultada billetera futbolística. Un ejército de jeques árabes ha comprado en los últimos años equipos de fútbol europeos por valor de unos 1.300 millones de euros, recoge la consultora Repucom.En 2010, por ejemplo, Al Thani, miembro de la familia real de Qatar, pagó 30 millones de dólares por el Málaga, pero la comunicación con el jeque raya la esquizofrenia: por Twitter tranquiliza a los seguidores del equipo malagueño mientras se reúne con otros magnates en busca de ofertas de compra. De hecho, el club podría pasar a manos de otro jeque, Mansour bin Zayed Al-Nah­yan, miembro en este caso de la familia gobernante de Abu Dhabi y dueño del Manchester City.   

De momento, Al Thani tiene en los tribunales el proyecto de ampliación de un puerto deportivo en Marbella, pero ha conseguido que el Ayuntamiento de Málaga le ceda terrenos para construir una ciudad deportiva.
 

Las empresas y países de estos multimillonarios del petróleo se proyectan como destinos turísticos y aliados inversores, con la megalomanía como principal estrategia empresarial. Sandra Femenia, profesora de publicidad de la Universidad CEU, señala que esto es extensible a todo el patrocinio deportivo, donde "todavía siguen influyendo en las decisiones los gustos y preferencias del presidente, gerente o altos ejecutivos".Con el boom previo a la crisis, explica, creció un "mercado poco transparente, que funcionaba por amiguismo, manipulación y con intermediarios (patrocinio a terceros)".   

Sin embargo, en el patrocinio deportivo de las grandes cifras ya no sólo reinan jeques. Oligarcas rusos como Roman Abramovich o magnates asiáticos como Wang Jianlin, reciente accionista del Atlético de Madrid, piden paso.Así que este tipo de patrocinio permite delinear históricamente los desmanes del capitalismo de amiguetes: Jesús Gil y Gil comenzó la versión castiza del de­sarrollismo inmobiliario y ahora son la construcción y la gestión de los combustibles fósiles en los llamados "países emergentes" quienes señalan el camino de la insostenibilidad.   

Según el economista José María Gay de Liébana, el patrocinio deportivo supondrá en los próximos años el 50% de los ingresos de los grandes clubes de fútbol, así que el despilfarro y el crecimiento sin sentido que lo alimentan intentan ganar una de sus batallas discursivas: si queréis espectáculo y no sólo fútbol, hacen falta petróleo y ladrillo.En este modelo se adentran equipos como el Real Madrid, al que le quedaban pocas cosas que comercializar y está a punto de convertir su estadio de fútbol en el Abu Dhabi Santiago Berna­béu. Para el acuerdo, por unos 500 millones de euros, se de­sestimó usar el nombre de IPIC Santiago Bernabéu, el fondo de inversión del emirato árabe que pone la pasta, y eso que podría haber servido de metáfora explicativa: IPIC significa International Petroleum Investment Company.   

Este trasiego comercial de nombres y marcas se ha normalizado en el patrocinio deportivo, con la Liga BBVA de fútbol y la Liga Endesa de baloncesto como ejemplos sonados. Pero si algo caracteriza al patrocinio deportivo, no es tanto lo que se ve por fuera, sino lo que se ata por dentro, las relaciones públicas.El Mutua Madrid Open de tenis, por ejemplo, cuenta en cada edición con 400 palcos privados para este tipo de actividad, con asientos que alcanzan los 40.000 euros y que las empresas utilizan para agasajar a sus mejores clientes. Son 4.000 invitados diarios que se reparten entre los palcos, los stands de los patrocinadores, las boutiques de las grandes marcas en la zona comercial o una veintena de sky lounges, salones VIP ubicados en la zona alta del estadio.   

Así, los grandes torneos deportivos se convierten en escaparates hacia adentro, extensión lúdica del despacho de los directivos, pero también oficinas para el ejército de comerciales que es capaz de movilizar el anunciante. Teka, por ejemplo, aprovechando su patrocinio del Real Madrid de baloncesto, movió este año a unas 4.000 personas en labores de relaciones públicas. Mientras, en el lado más visible, Rudy Fer­nández protagoniza la campaña española, Sergio Llull la de Turquía y Gustavo Ayón la de México.
 

El patrocinio deportivo sirve, todavía hoy, para que las empresas anunciantes de algunos sectores sorteen las restricciones en materia publicitaria y, de paso, mejoren su proyección pública: "El deporte es percibido como un componente del estilo de vida saludable, en algunos casos aventurero y arriesgado, y simboliza un tiempo de entretenimiento y diversión; estas percepciones y simbolismos hacen que sea un área atractiva de actuación para empresas de tabaco, de bebidas y automovilísticas, que ocupan las primeras posiciones en inversión en patrocinio", explica el especialista en marketing Enrique Bigné.Sin embargo, va creciendo en importancia el patrocinio deportivo orgánico, como parte de la propia actividad empresarial, donde el estadio se afianza como versión lúdica de la oficina. Petróleo, ladrillos, champán y puros: que empiece el partido.