En estos últimos años ha crecido el número de anuncios que hablan de los atributos sostenibles y ecológicos de sus productos. Sin embargo, con ellos también aumentan las dudas sobre la veracidad de lo que dicen los anunciantes y se populariza el concepto de greenwashing o lavado de cara empresarial: ¿Qué estrategias utilizan los anunciantes para hacer pasar su producto por un producto ecológico?
El estudio Sustainable Futures de la consultora Havas Media demostraba en 2010 que el uso de ciertas ideas en la publicidad, como "sostenible" o "ecológico", podría traducirse en beneficios para las empresas anunciantes que las utilizan. Así, hasta un 70% de los consumidores y las consumidoras españolas decían estar dispuestos y dispuestas a pagar un precio un 10% mayor por un “producto sostenible”, a pesar de encontrarse en un contexto de crisis y descenso del consumo.
Mientras crece toda una disciplina denominada "Marketing ecológico", también aumentan las dudas sobre lo que dicen los anunciantes y se populariza el greenwashing
- La estrategia de ocultar lo importante, que funciona al nombrar un conjunto muy reducido de atributos y eludir los aspectos más importantes de la sostenibilidad, como los impactos del uso de la energía, las emisiones de CO2, o la contaminación del agua y el aire en las actividades relacionadas con el producto. Por ejemplo, algunos productos hablan de que su embalaje es ecológico, pero no explican que el proceso de fabricación del producto tiene importantes impactos sociales y medioambientales.
- La estrategia de la falta de pruebas, cuando se utilizan argumentos que el consumidor o consumidora no puede comprobar a partir de la información a la que tiene acceso. Normalmente, el etiquetado ofrece una información muy limitada sobre la trazabilidad del producto (origen de las materias primas, por ejemplo), y sin embargo, los anunciantes aseguran cosas que ni siquiera podrían constatar las certificaciones más exigentes.
- La estrategia de la vaguedad, que consiste en lanzar reclamos ambientales lo suficientemente difusos y abstractos como para lograr el objetivo de sonar a "ecológico" o "socialmente responsable" sin tener que probar nada. Esto genera interesados equivocos, como cuando la industria de la alimentación habla de productos "naturales", algo que basicamente no dice nada, porque todo es, en cierta forma, "natural".
- La estrategia de la irrelevancia, cuando se usa un argumento medioambiental que, aún siendo verdad, no aporta información relevante para un consumo más responsable. A veces, un producto destaca como importante que no utiliza tal material (por ejemplo, los gases CFC de los sprays), pero en realidad es porque están prohibidos y no se pueden utilizar.
- La estrategia del mal menor, que consiste en destacar un argumento medioambiental que es cierto, pero que consigue distraer la atención del consumidor sobre otros impactos medioambientales o sociales más importantes. Un ejemplo podrían ser los famosos coches eléctricos: es cierto que evitan el uso directo de los combustibles fósiles, pero ¿de dónde sale la energía que carga sus baterias eléctricas? Efectivamente, en buena parte, sale de los combustibles fósiles.
- La estrategia del organismo inexistente, cuando un producto dice, ya sea a través de eslóganes, palabras, logotipos o imágenes, que está avalado por algún organismo que no existe. En esta línea también estarían los institutos supuestamente científicos que crean las empresas para darse credibilidad y las asociaciones montadas con fines mercadotécnicos, como si fueran iniciativas populares.
- La estrategia de mentir. Es posbilemente la más sencilla de las estrategias, pero no por ello la menos importante: muchos productos dicen tener atributos, certificaciones y premios medioambientales y sociales que no tienen.
Un texto de El Salmón Contracorriente.
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