Necesitamos cosas, pero consumimos signos. En la mayoría de nuestros comportamientos de consumo buscamos un producto que satisfaga una específica necesidad, pero la mayor parte de las veces la satisfacción de esa necesidad está mediada por el supersigno que, como lo denominó Baudrillard, constituye la marca.
 

La marca, en principio, nos orienta entre la selva de los objetos. Cuando nos topamos en nuestro recorrido por el supermercado o por el híper con una marca conocida de la que tenemos buena imagen, respiramos tranquilos. Nuestra tarea se reduce a seleccionar ese producto signado por una marca de confianza y que nos proporciona la tranquilidad de que estamos realizando una buena elección.
 

Pero cuando nos comportamos de este modo, estamos desconociendo lo esencial. Que la marca es, antes que nada y como saben muy bien los profesionales, una construcción publicitaria. Que nada garantiza que la calidad de un producto firmado por una firma de prestigio sea de mejor calidad que sus competidores. Que, como ha puesto de relieve el auge de las marcas blancas, la diferencia entre un producto que ostenta una primera marca y otro de marca de distribución sólo consiste en muchas ocasiones en el precio.
 

En realidad, bajo el oropel de las marcas más prestigiosas se esconden todas las miserias del presente capitalismo. Por ejemplo, la obsolescencia planificada que nos obliga a cambiar de producto cuando aún se encuentra en perfectas condiciones de uso. Por ejemplo, las actividades de marketing cuidadosamente programadas para que el mismo producto se dirija a dos segmentos distintos de mercado en función del nombre, el envase, el precio y el resto de las características con que se dota a cada una de sus versiones en el proceso de su transmutación de producto en marca. Por ejemplo, los mecanismos que manejan en la sombra las tendencias que orientan el consumo y que decretan que un producto ha pasado a estar viejo, con independencia de su estado material, simplemente porque ya no está de moda.
 

Pero hay mucho más que eso. La marca constituye, en último término, la plataforma de signos que nos aísla del producto. Cuando contemplamos un producto a través de la refracción publicitaria, no somos por lo general conscientes de hasta qué punto esas imágenes fascinadoras, esas construcciones imaginarias que tratan de conectar con lo más profundo de nuestro yo, no son en definitiva otra cosa que cortocircuitos que nos impiden el acceso a la materia del producto, el cual veremos inevitablemente condicionado por esa refracción publicitaria.
 

Ésta es precisamente la razón de que la publicidad apele de manera creciente a nuestras emociones. No existe cualquier tipo de racionalidad en el fondo ni en la forma de la lógica publicitaria. Las emociones que moviliza la publicidad constituyen en la práctica el procedimiento para aislarnos frente a la realidad del producto, la cual aparece teñida a partir de entonces por ese filtro de emotividad que la publicidad construye en tono a la marca.
 

La consecuencia es clara. En la medida que la marca edifica esa plataforma de signos que nos aísla del producto, la marca constituye el principal instrumento mediante el cual, en estas sociedades de consumo que vivimos y aunque pocos analistas sociales parecen haber caído en la cuenta hasta el momento, el capitalismo genera la plusvalía. El procedimiento es muy simple: yo envuelvo el producto de una panoplia de signos que impiden que el consumidor tenga acceso a su específica realidad. Y, al hacerlo, dispongo de una autonomía que pone el producto al servicio de la valorización del capital y no de la satisfacción de la necesidad a la que en apariencia parece destinado. ¿El resultado? Cuando consumimos signos-marcas, cuando nos estamos dejando llevar por ese efluvio de emotividad que la publicidad construye en torno a las marcas prestigiosas, estamos trabajando a favor del capital y en contra de nuestros específicos intereses.
 

Por eso resulta tan imprescindible la vuelta al producto. Por eso resulta tan urgente escapar de esa atmósfera fascinante con que nos envuelve la publicidad y que, lejos de constituir una molestia con la que nos enfrentamos cada día, representa el mecanismo mediante el cual los dueños del capital nos succionan plusvalía en cada acto de consumo, en apariencia banal, que practicamos a diario.
 

Noami Klein lo diagnosticó hace años en forma de profecía: “A medida que los secretos que yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente a aquellas cuyas marcas son más conocidas”.
 

Hoy vivimos los primeros síntomas de esa conmoción. Y así, cada vez que alguien examina con tiento la etiqueta de un producto en el supermercado tratando de desvelar la realidad del producto bajo la apariencia de la marca; cada vez que un participante del movimiento maker elabora un producto valiéndose de sus propios medios en lugar de adquirirlo en el gran almacén de turno, están participando probablemente sin saberlo en esta gran conmoción política de la que habla Klein. Y que pasa, de manera inevitable, por recuperar el producto, y con ello el dominio de nuestras necesidades, frente al velo imaginario con que la publicidad lo envuelve en forma de marca.