La compañía holandesa justificaba en una nota de prensa este despliegue de marketing filosófico como una “alternativa al exceso de ruido en la situación actual”. Lo que allí no decían, claro, es que ING Direct es la más ruidosa de las entidades bancarias, ya que ocupa desde hace años el primer puesto de inversión publicitaria del sector financiero, según Infoadex. Los más de 50 millones de euros que la empresa se gastaba en publicidad ese mismo año dan para interrumpir un montón de películas, programas de radio o la lectura de bastantes páginas web.
 

Pero en realidad, el silencio es fundamental para ING Direct. Esta entidad bancaria lleva desde hace años en ese pequeño y selecto grupo de 30 grandes empresas anunciantes que acaparan en torno al 90% de la inversión publicitaria. Así que tampoco es extraño que sean estas mismas empresas las que pidan más valor para su costoso ruido: “La saturación publicitaria sólo produce la fatiga del consumidor, que ignora y rechaza la publicidad, perjudicando gravemente su eficacia”, explica Ste­phan Loerke, de la Federación Mundial de Anunciantes.
 

De hecho, el coste económico para conseguir que las espectadoras y los espectadores recordemos un anuncio televisivo habría aumentado un 62% en los últimos años, dice un estudio de la agencia Universal McCann. La saturación publicitaria se ha convertido en un problema incluso para los que la provocan, que ya piensan en mecanismos antifatiga para aumentar su eficacia: “Tenemos que empezar a tomarnos en serio el cuidado y revitalización de esta gallina de los huevos de oro que nos alimenta a todos y que se llama publicidad. Debemos concentrarnos en entender bien qué piensa el consumidor y por qué hemos llegado a cansarle”, confiesa Patricia Abril, presidenta de la Asociación Española de Anunciantes.       

ING lleva desde hace años en el grupo de 30 empresas que acaparan en torno al 90% de la inversión publicitaria

Mientras, por si sirve de algo, los bancos llenan su publicidad de hamacas al sol y tumbonas de playa, con el objetivo de convencernos de que sus productos y servicios son un descanso para nuestra mente. Un cartel del Banco Galle­go, por ejemplo, muestra una hamaca en medio de un prado verde, al lado del mar: “Director adjunto a la siesta al aire libre en la hamaca. Cuando llegue su jubilación, trabajará de lo que le gusta”. El producto, oportunamente titulado ‘Plan de vida marqués’, simboliza hasta qué punto la idea de esfuerzo ha caído en desgracia en la comunicación bancaria.
 

La playa en invierno, los parajes naturales y su simplificación urbana, el banco al sol en el parque, representan la antítesis del estresante trabajo y la agobiante gestión económica familiar. Y ahí es donde aparecen los bancos reivindicándose como gestores eficientes de nuestros malos rollos. Un spot de EVO, el banco del cubo minimalista en blanco y negro, muestra a un monigote animado al que le extirpan sus preocupaciones directamente del cerebro: “Hay una parte de tu cerebro donde se concentran tus preocupaciones, y la cuenta inteligente EVO te quita ese problema para siempre”. Tienen hasta un juego online para extraer con un gancho esos problemillas de la vida cotidiana.
 

El banco te ofrece la tumbona, pero a veces también te coge la mano y todo. Al menos eso parece viendo otra campaña publicitaria de ING Direct, una webserie titulada #PorMiCuenta y protagonizada por conocidas estrellas de Twitter. En uno de los capítulos, una de las tuiteras se acerca a un cajero automático del banco y, mientras saca dinero, éste le convence de que no le compre más ropa a su gato y se lo gaste en una tablet: “Vas a estar súper pro”, le dice el cajero de ING como si fueran colegas de toda la vida. Inés Fernández, responsable de medios online y redes sociales de la compañía señala que, con la webserie, el banco busca acercar a sus clientes “la importancia del ahorro inteligente y la buena gestión de las finanzas siguiendo nuestro compromiso con la sociedad”. Impresionante.
 

El ahorro inteligente de los bancos es, por tanto, como el silencio para los anunciantes: una quimera llena de ruido y surrealismo. Al final va a ser verdad que los bancos nos hacen pensar. Filósofo: ¿buscas patrocinador?