Pese a los arrebatos de amor que últimamente nos prodigan las marcas, lo cierto es que la marca está en vías de perder buena parte de su aura (y tales arrebatos no son, en definitiva, otra cosa que la reacción de los constructores de marcas cuando constatan este hecho).

Y para verificar esta realidad bastan algunos datos. Hace décadas que los principales clientes de los productos de superlujo que ostentan enseñas parisinas ya no son las élites europeas o estadounidenses, sino los nuevos ricos rusos o chinos, a quienes urge proclamar en qué manos está hoy la riqueza del mundo. En los supermercados e hipermercados occidentales las marcas de toda la vida se las ven y se las desean frente a esas desteñidas “marcas de distribución” que, contra toda la ortodoxia de los manuales de marketing, basan en el bajo precio su principal poder de atracción hacia unos consumidores que han experimentado una drástica pérdida en su poder adquisitivo. Para las nuevas generaciones que renunciaron hace tiempo a reemplazar a sus padres en las en otro tiempo florecientes sociedades de consumo, la marca pertenece definitivamente al universo de sus progenitores. Y para el número creciente de prosumidores cuyo centro existencial es internet, una de sus ocupaciones predilectas consiste precisamente en desvelar algunos de los secretos que esconde el imaginario construido, vía publicitaria y otros artilugios, alrededor de las marcas globales.

Tal es la razón de fondo de que, en un sofisticado ejercicio equilibrista de rizar el rizo, algunas marcas hayan decidido disfrazarse de no-marcas. La adelantada fue en 1980 la marca japonesa Muji, cuyos creadores quisieron señalizar su apuesta por la simplicidad con una estrategia que explicitaba su pretensión de ofrecer al consumidor “calidad sin marca”, sin que pareciera importarles la contradicción lógica que dicha operación implicaba: por mucho que una marca se proclame como no-marca, no por ello deja de ser una marca. Un cierto avance en la dirección de la postmarca lo dio también, a comienzos de la década de los noventa, el controvertido fotógrafo Oliviero Toscani, cuando pretendió travestir de institución preocupada por las cuestiones sociales la marca de ropa Benetton.

En el mismo sentido cabe situar la decisión del hoy multimillonario Amancio Ortega de liberar su entonces recién estrenada marca Zara del anclaje de la publicidad comercial: entronizando en su lugar una comunicación boca a oreja entre sus propios clientes que hoy constituye el patrón de todos los partidarios de la llamada “publicidad dialogada”. Y, sin salir del mismo mercado de prendas dirigidas a un mercado predominantemente juvenil, la marca American Apparel se ha distanciado radicalmente del universo de las marcas estereotipadas a través de una publicidad desenfadada, protagonizada por chicos y chicas de la calle que trata de conectar directamente con sus clientes sin dejar de lado sus comportamientos sexuales, mientras se niega a derivar su producción a los subcontratistas de Bangladesh que abastecen a la inmensa mayoría de sus competidores y patrocina causas abiertamente políticas como son la legalización de los inmigrantes latinos o los derechos de gais y lesbianas.

De hecho, las hoy rutilantes marcas de distribución que plantan con ventaja la batalla a las marcas de fabricantes en los mercados de gran consumo nacieron, en su versión actual tal como las lanzó Carrefour en Francia el año de 1978, desde un planteamiento postmarca –o tal vez premarca– bajo el apelativo de produits libres. De este modo, se escenificó como defensa del consumidor lo que en realidad suponía el modo de proclamar frente a los fabricantes, por parte de los nuevos emporios de la distribución comercial, dónde estaba el verdadero poder. Pero lo cierto es que las marcas de distribución rompen con uno de los principios sagrados del marketing, con arreglo al cual el precio se determina en virtud de lo que esté dispuesto a pagar el consumidor, en función de la percepción que se ha construido con relación a la marca.

¿Qué significa que estemos entrando en una era postmarca? En el lado positivo, que el consumidor está comenzando a ganar la batalla contra los fabricantes. Algún día habrá que poner de relieve cómo la marca ha constituido, durante el largo periodo que ha abarcado la llamada sociedad de consumo, el gran instrumento de marketing mediante el cual la producción capitalista ha expoliado al ciudadano haciendo que sus comportamientos de consumo se plantearan con independencia relativa de sus necesidades. Mecanismos tales como la obsolescencia programada, el consumismo compulsivo, la distinción y la integración social vía bienes de consumo son inconcebibles sin la existencia de la marca, que arrebata nuestra conexión con la materialidad del producto y sitúa nuestros comportamientos en un escenario ideal en el que el imaginario de las marcas condiciona de modo inevitable nuestras decisiones.

En los supermercados, las marcas de toda la vida se las ven y se las desean frente a las “marcas de distribución”

En el lado negativo, las perspectivas son mucho más preocupantes. Si sucede que, como presagian las conclusiones anteriores, la producción capitalista está comenzando a perder la batalla del marketing, ello puede suponer –y está suponiendo probablemente ya de hecho– el impulso definitivo para el paso de un semiocapitalismo centrado en la marca a un capitalismo abiertamente especulativo, en cuyo marco la ganancia ya no provenga ni de los trabajadores ni de los consumidores, sino de un bucle desbocado del capital sobre su propio eje, cada giro del cual se traduzca en un aumento del beneficio mientras la humanidad en su conjunto se aproxima hacia el precipicio.

¿Es esta la perspectiva, definitivamente suicida, que ya ha elegido el capital? Queda por el momento el beneficio de la duda. Pero, por poner un ejemplo, la decisión del ya mencionado Amancio Ortega de derivar sus ganancias en Inditex a la especulación inmobiliaria puede ser un indicio de que ésta es la dirección hacia la que apuntan los centros del poder capitalista, si los ciudadanos no hacemos pronto algo para evitarlo.