Publicidad y estereotipos
Es un juguete, es rosa, y se llama estereotipo

Aunque no siempre fue así, el rosa se ha establecido como un color destinado a consagrar estereotipos. Un simple repaso a la publicidad navideña muestra cómo la publicidad destinada al público infantil apenas se ha movido en décadas.

24/12/14 · 8:00

Laura es maestra en un colegio público de un pueblo de la Comunidad de Madrid. Está repartiendo material a sus alumnos para la elaboración de un trabajo que les ayude a fijar algunos conceptos en los que llevan varios días trabajando. “Yo no quiero la cartulina rosa. Es de niñas”, le dice Mario, uno de los niños de su clase de 4º de Primaria. Laura detiene el reparto de material. Lo que acaba de decir Mario es suficientemente importante como para alterar la rutina establecida. “Es uno de los malotes de la clase, uno de los líderes a los que sigue el resto”, explica Laura.

Dentro de la campaña de promoción del juego y el juguete no sexista y no violento, de 2010, el Instituto Andaluz de la Mujer redactó un decálogo. En uno de los puntos afirmaba que “no hay colores de niños o de niñas, solo etiquetas sociales que limitan la creatividad”. Y en otro sostenía que “el juego es libre y espontáneo. No hay juguetes de niños o de niñas”.

En Reservoir Dogs, la primera película de Quentin Tarantino, el personaje de Steve Buscemi protestaba porque le habían asignado el sobrenombre de Señor Rosa. El rosa no es un color asociado a lo masculino, eso lo sabe cualquiera. Y, sin embargo, hasta después de la Segunda Guerra Mundial, el rosa era un color asociado a los hombres. En un artículo de la revista Earnshaw’s, publicado en junio de 1918, se dice que “la regla social común establece que el rosa es el color de los niños y el azul el de las niñas; la razón es que el rosa es un color mucho más fuerte, más apropiado para los niños, mientras que el azul, más cálido, es mejor para las niñas”. No hay un origen claro del cambio; hay quien sostiene que fueron los fabricantes de ropa en Estados Unidos quienes, sin razón aparente, empezaron a hacer ropa diferente para niños y para niñas. A los niños se les vestía igual que a los padres, con pantalones y camisas, mientras que a las niñas con vestidos, como a sus madres. Y del mismo modo que la ropa empezó a ser diferente, también empezaron a serlo los colores, azul para los niños, rosa para las niñas. Otra explicación para este cambio la encontramos en el nazismo. Cuando los nazis recluían en campos de concentración a todas las personas que no encajaban en su ideal social, las marcaban con brazaletes de colores. A los judíos, con estrellas de color amarillo; a los romaníes, vagabundos y rebeldes, con un triángulo rojo; a los criminales, con un triángulo invertido de color verde; a las personas homosexuales, con un triángulo de color rosa.

Parece claro que asociar la masculinidad o la feminidad a un color es una convención social, una costumbre y nada más. Quizás por ese motivo los niños y las niñas de la clase de Laura “enseguida lo pillan y se dejan de gilipolleces”, reconoce sonriente esta maestra de 37 años.

Además de por la costumbre, la sociedad también se rige por las leyes. En la exposición de motivos de la Ley Orgánica de 28 de diciembre de 2004, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, en el apartado III, se puede leer que “en el campo de la publicidad, ésta habrá de respetar la dignidad de las mujeres y su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria”. Y sin embargo, año tras año, encontramos incontables ejemplos de incumplimiento de esta ley en los catálogos de juguetes de los centros comerciales.
 


En el catálogo de juguetes de Carrefour de cara a la campaña de Navidad de 2014, encontramos un ejemplo paradigmático. Para el mismo tipo de juguete, los lanzadores de dardos de gomaespuma Nerf, el fondo de las páginas de los modelos supuestamente para niñas, es de color rosa, mientras que el de los supuestamente para niños, es de color verde.

Otro ejemplo. En la primera página del catálogo navideño de Toys’r’us, anuncian una promoción: “llévate de regalo una bolsa o un trolley de tus personajes favoritos por una compra mínima de 120 euros”. Junto a los productos ofertados, un niño y una niña; él con pantalón vaquero y camiseta amarilla, ella con un vestido de color gris; él sonriente, ella sonriente; él apoyando su mano en un trolley de Spiderman, ella apoyando la suya en uno de las dos princesas protagonistas de Frozen, el reino de hielo; el trolley de él es de color rojo, el de ella, rosa.

Y un tercer ejemplo, extraído del catálogo de Navidad de El Corte Inglés. Es interesante comprobar la indumentaria para niñas o niños que propone este centro comercial para realizar la misma actividad: patinaje en este caso. Ellas, con sobredosis de rosa, ellos con una gama de colores más amplia.

¿Es la publicidad una herramienta clave en la perpetuación de los estereotipos sexistas? Nuria Varela, en su ensayo Feminismo para principiantes, recuerda que “la publicidad es un vehículo de ideología y técnica de persuasión a la vez” y que “bajo su atractiva apariencia no es más que mera propaganda, una verdadera máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el mercado, el comercio y el consumo”. Continúa imaginando qué pensaría una marciana recién aterrizada en la Tierra sobre las mujeres de este planeta: “pensaría que éstas solo tienen un objetivo fundamental: exhibirse como reclamo sexual o conseguir el blanco más reluciente y satisfacer las necesidades de la familia en una casa con los suelos más brillantes de todo el barrio”.

Si nos centráramos en la publicidad dirigida al público infantil, según la Guía de intervención ante la publicidad sexista, publicada por el Instituto de la Mujer en 2008, “las conductas estereotipadas femeninas muestran a la mujer en actividades de cuidadoras, amas de casa, seductoras, al servicio de los demás, con profesiones inferiores y subordinadas. A los hombres les atribuyen conductas de autoridad, de poder, dominancia, con una fuerte competitividad, de personajes con dinero y prestigio”. ¿Se limita la publicidad a vender un producto o va más allá?

Sin embargo, la publicidad no es más que una herramienta. Patricia García-Leiva, doctora en Psicología y profesora en la Universidad de Málaga, autora de diferentes estudios sobre estereotipos de género en la publicidad televisiva, sostiene que “la publicidad puede ser cómplice en el mantenimiento de ciertos valores pero no es la responsable del desequilibrio hombre-mujer”. La incorporación de la mujer al mercado laboral ha sido más tardía en España que en otros países europeos y esta realidad, sin duda, ha afectado a la perpetuación de determinados estereotipos. El retroceso que supuso la dictadura franquista en cuestiones de igualdad sigue pesando en la sociedad española. Tomando en consideración los resultados del barómetro del CIS de julio de 2014, menos del 2% de los padres de las personas entrevistadas se dedicaban a lo que se denomina trabajo inactivo (por ejemplo, trabajo doméstico no remunerado), mientras que en el caso de las madres de esas mismas personas, el dato sube casi al 63%.

Que hace cuarenta años la sociedad española fuera eminentemente patriarcal y que ello se reflejara en la publicidad de juguetes, contribuyendo a perpetuar los estereotipos, es algo indudable. Sin embargo, que esa misma publicidad, que es una simple herramienta, siga hoy en día perpetuando esos mismos estereotipos solo puede deberse a una situación: que la sociedad española continúa siendo eminentemente patriarcal.

En la clase de Laura, días después de la escena inicial, Mario es el primer alumno que se levanta de su asiento para elegir el material con el que va a confeccionar otro trabajo. La cartulina que escoge es de color rosa. El resto de compañeros se va levantando y eligiendo el material sin otro condicionante que su propio criterio. Verde, azul, amarillo, ningún color queda discriminado. “Como en casi todo, la Educación es la clave”, concluye Laura.

Quizás dentro de muchos años, gracias a la Educación, las niñas, como cantaba Joaquín Sabina en su Pongamos que hablo de Madrid, ya no quieran ser princesas. Quizás tampoco quieran vestir de rosa. Quizás simplemente quieran ser personas con plena capacidad e igualdad para decidir por sí mismas.

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