La atmósfera comercial
Adiós producto, adiós servicio, bienvenida experiencia

Marketing de experiencias o de cómo desconectar la razón a través de la marca.

15/12/14 · 8:00
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Tienda Apple en la Puerta del Sol, Madrid. / David Fernández

Sobre un trágico fondo negro, en el centro, un reluciente motor de seis cilindros en línea: “Es cierto, todas las emociones nacen del corazón”, dice este anuncio de BMW, alargando todavía más el eterno y rentable tópico que separa a los sentimientos de la razón. También la cervecera Cruzcampo pedía el corazón de 46 millones de españoles para apoyar a la selección de fútbol en el último Mundial de Brasil, porque hacer recaer la pasión patriótica en un cerebro gris estriado parece que no da lustre.

La clásica división entre corazón y cerebro ha permitido que la industria de la publicidad represente dramáticos enfrentamientos, en los que al final el producto anunciado se erige como brillante ganador: el cliente se deja llevar por el hedonismo más recalcitrante mientras la compra del producto aparenta ser la única opción razonable ante nuestras insistentes necesidades.

Sin embargo, la batalla entre pasión y razón no sólo se celebra en los spots, aunque allí el duelo asume los tintes más dramáticos del cine de acción, sino que se ha ido extendiendo al punto de venta. En esta última fase se activan el 76% de las decisiones de compra, dice la Asociación Internacional del Marketing Popai, así que la tienda, la distribución minorista, se convierte en una etapa esencial de la mercadotecnia: “La atmósfera comercial se diseña conscientemente para crear un clima sensorial o emocional, con el objetivo de estimular la mente del comprador contribuyendo favorablemente a aumentar la probabilidad de compra. Se trata de crear en el espacio destinado a la presentación de los productos, un ambiente con identidad propia, a través de la conjugación de los elementos más sugerentes que conforman una determinada atmósfera comercial y que lo envuelve todo, a través de la temperatura, el aroma, la música, los colores y la iluminación”, explica Ricardo Palomares, especialista en este tipo de marketing.

Los estudios de mercado que manejan los anunciantes confirman hasta qué punto esa “atmósfera comercial” afecta a las decisiones económicas, básicamente porque el factor emocional se ha ido desvelando como el elemento clave, como corroboran las investigaciones de Kahneman y Tversky en los años 80. Esta línea de investigación, denominada economía del comportamiento o psicología del comportamiento económico, intenta explicar asimetrías en la toma de decisiones económicas, como la aversión a la pérdida, por la cual un individuo prefiere no perder cien euros antes que ganar cien euros. Poco a poco, las teorías que introducen las emociones en la economía han servido para corregir las enormes lagunas de una teoría neoclásica anquilosada, también en lo que se refiere al comportamiento del consumidor en el punto de venta: “Los economistas no tenemos en cuenta los sesgos del decisor en el uso de la probabilidad de la información, que están relacionados con los diferentes entornos en los que se decide”, reconoce la catedrática de economía, María González Blanco.

Justamente por ello, la tienda va dejando de ser el espacio donde se consuma la compra para ir adquiriendo en los últimos años un papel destacado en el discurso simbólico de las marcas, aportando otra dimensión a la publicidad emocional: “Adiós producto, adiós servicio, bienvenida experiencia”, resumen Roberto Manzano y un grupo de especialistas en “marketing sensorial”. La fidelización del cliente no se basa ya tanto en ofrecer ventajas económicas o regalos puntuales, sino en reforzar el lazo emocional con el cliente a base de momentos especiales y vivencias que puedan identificarse con los valores de la marca: “No es solamente la capacidad para atraer de forma irremediable una mirada hacia uno o varios aspectos de la realidad, es además la valiosa habilidad de generar una experiencia que atrapa el espíritu y conquista la voluntad”, dice un anuncio de la agencia publicitaria Star­com Media­Vest para explicar su actividad.

En realidad, la dimensión persuasiva siempre ha sido una de las características que determinan la especificidad del lenguaje publicitario frente a otras formas de comunicación, sólo que ahora la apelación seductora que contienen los anuncios gráficos y spots pasa a ser una invitación en toda regla para compartir momentos únicos.

La tienda intenta ser ahora un generador de experiencias memorables y vínculos emocionales y, sobre todo, una máquina de liberación hedonista: “Estás en la tienda de deportes. No sabes si decidirte por una nueva madera 3 o por una nueva raqueta de tenis. ¿Con quién lo consultas? Con nadie. Te llevas las dos y listo. No hay duda, estás pasando por la mejor etapa de tu vida”, decía un anuncio del Renault Laguna, acompañando la imagen del coche con una estadística: al nacer dependes de tus padres, en la juventud, de familiares y amigos, y a los 40 no dependes de nadie. Eres libre, hedonista, individualista, caprichoso, ego puro.
Justamente, la terapia consumista consiste en un mensaje excitante, desconectar lo que queda de razonable en la decisión de compra e invocar incesantemente al ego. Probablemente todo esto es antisocial, pero da mucho dinero.

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