El 20 de abril de 2010 no fue un buen día para la British Petroleum. Una de sus plataformas petrolíferas en el Golfo de México se hundió, llevándose por delante la vida de once trabajadores y vertiendo cinco millones de barriles de crudo al mar. Pero no era, ni mucho menos, el primer accidente de la mayor compañía británica. En 2006, por ejemplo, el mal estado de los oleoductos provocó otro derrame de más de un millón de barriles en Alaska. Sin embargo, tan sólo un año después, BP era distinguida como la empresa “más responsable del mundo” por la revista Fortu­­ne y la organización Account­Ability. Telis Demos, redactor de Fortune, admitía por entonces el extenso historial de desastres que acompaña desde hace décadas a BP, pero justificaba la decisión argumentando que la empresa “ha reaccionado correctamente porque ha reemplazado a varios ejecutivos en su filial de refinado y comercialización, a pesar de su récord de ganancias en 2006”.

SOStenibilidad

Ese mismo año las cadenas de televisión españolas emitían un enigmático spot, firmado simplemente por la web SOStenibilidad.com, donde dos compañeros de piso debaten si encender el aire acondicionado. Uno de ellos argumenta que rechazar el “progreso conseguido durante siglos” supondría terminar viviendo como nuestros antepasados. El otro le responde que eso es justamente lo que ocurrirá si “seguimos exprimiendo los recursos que nos quedan irresponsablemente”. Detrás estaba Acciona, que había aprovechado el Día Mundial del Medio Ambiente para reivindicar su papel “fomentando el debate y aportando información” sobre la crisis ambiental. Pronto otras grandes empresas, como Iberdrola, Endesa, Telefónica o Toyota, apostaban por introducir en su publicidad la reducción del gasto energético o la conversión de los residuos en recursos, y el Gobierno ponía en marcha una campaña bajo el lema “Te creías el rey de la Creación, no seas el rey de la destrucción”. La propia British Petroleum, que ya había pasado a denominarse sólo BP, firmaba una campaña publicitaria sobre ener­gías renovables como Beyond Pe­troleum, más allá del petróleo. El sociólogo Juan Manuel Iranzo hablaba de una “drástica y decisiva mudanza en los discursos públicos, un cambio de paradigma en la comunicación política mundial”.

Prácticamente en las dos últimas décadas, la empresa ha dejado de ser aquella organización lucrativa que sólo responde ante sus accionistas, para presentarse como un agente social que se debe a los distintos grupos de interés: “El cambio es sideral y pone el acento en la importancia de la visión sostenible de la empresa a largo plazo como fuente creadora de riqueza para la sociedad en su conjunto”, apunta Juanma Roca, de la Deusto Business School. Este nuevo marco, con importantes consecuencias en las estrategias de comunicación empresarial y co­mercial, se ha venido a denominar Responsa­bilidad Social Corporativa o RSC. Hoy es difícil que una gran empresa ya no cuente con un departamento específico de RSC o de su prima hermana, la Reputación Cor­porativa. También hay congresos y revistas especializadas en la temática y, sobre todo, decenas de rankings, premios y reconocimientos que han ido apareciendo en los últimos años. Índices bursátiles como el Dow Jones Sustainability Index, listados de las empresas más sostenibles como el Anuario de Price Waterhouse Coopers o premios como el European Business Award de Sostenibilidad Corporativa permiten a las grandes empresas presentarse como líderes en sostenibilidad, a pesar de que sus negocios provoquen enormes impactos sociales y medioambientales y sean la principal causa de la crisis de dimensión global en la que nos encontramos.

Sin ir más lejos, el último premio Awarded Responsible Business of the Year en Reino Unido se lo ha llevado Jaguar Land Rover, la compañía capaz de fabricar uno de los coches más caros del mundo –el Jaguar C-X75 cuesta casi un millón de euros– y uno de los más insostenibles –el 4x4 Range Rover LWB es un monstruo de más de cinco metros de largo y 2,5 toneladas de peso–. Estos premios, en su mayoría otorgados por consultoras privadas, se han convertido en un nuevo elemento de competencia empresarial, aupando a las “compañías líderes que ofrecen una inspiración crucial para aquellas que se encuentran en los niveles más bajos de la pirámide de sostenibilidad”, dice un documento bluePrint del Pacto Global de la ONU.

Cambiar el mundo

Por ello ya no sorprende un anuncio de El Corte Inglés, máximo representante de la vieja escuela empresarial, animando a movilizarse: “Si no quedas satisfecho con lo que pasa en el mundo, intenta cambiarlo”. O un anuncio de La Caixa buscando empresas para su Alianza Empresarial para la Vacunación In­fantil donde todos ganan: “Una inyección de vida para los niños. Una inyección de solidaridad para tu empresa”. Pero tanta inyección nos lleva inevitablemente a la estética: “A pesar de que se intenta desvincular la reputación de la estética de las buenas intenciones, sería pueril obviar que la imagen de marca obliga a las grandes compañías a tejer una reputación corporativa acep­table”, reconoce un redactor de Corres­­­ponsables, una de las revistas especializadas en RSC.

La RSC, el nuevo marco de la comunicación empresarial, sufre su propia paradoja: si no es rentable –la dictadura del ROI, Retorno de la Inversión Publicitaria– no parece justificarse como una verdadera estrategia empresarial, y si es rentable, parece sólo una nueva estrategia comunicativa al servicio de las grandes multinacionales. Por si acaso, el último Informe de Sos­tenibilidad de BP está lleno de eventos, proyectos y acciones. A ver si toca pronto algún premio.