Consumismo
El mito imperturbable

Pese a la crisis económica y política que atraviesa España, la cultura del consumismo mantiene buena salud, en especial cuando se acerca el verano.

, Autor de ‘Comprender la publicidad’ y ‘De la mercancía al signo/mercancía’.
15/08/14 · 8:00
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Hay mitos que tienen la vida dura. El mito del consumismo es uno de ellos. Pese a que más de una quinta parte de los españoles vive bajo el umbral de la pobreza y pese a que el nuestro es el segundo país en pobreza infantil de Europa, los mecanismos que han edificado ese mito hasta hacer de él un sinónimo, obviamente interesado, de lo que se conoce por bienestar sigue campando tan campante con sus respetos. Y en estos inicios de las vacaciones de verano, las salidas automovilísticas de las grandes ciudades hacia los lugares de vacaciones siguen contándose por millones. Aunque, tal vez, el destino de muchas de esas salidas no sean las playas de moda, sino el viejo terruño familiar donde la vida resulta ser mucho más barata que en la propia ciudad; aunque las tradicionales quincenas en hoteles o apartamentos se hayan partido en muchos casos por la mitad o reducidas en numerosos casos a un triste y consolador fin de semana.

Hay que aparentar ante los amigos y la vecindad que este año también disfrutamos de las vacaciones

Pero el mito de ese consumismo sin medida al que todos tenemos acceso sigue tan vivo como siempre. Y esto es lo que da lugar, entre otras cosas, a que los expulsados del sistema –esos hombres y mujeres en la cincuentena que llevan años sin encontrar trabajo, esas familias que tienen que elegir entre pagar la hipoteca y atender a sus necesidades más elementales– traten de pasar desapercibidos entre este paisaje de euforia que hará los encantos del ministro Montoro.

Aparenta que algo queda

Y es que, por mucho que la realidad económica sea tan nefasta como la viven en la actualidad tantas familias españolas, el mito del consumismo sigue, como digo, tan campante. Y hay que aparentar ante los amigos y la vecindad que este año también disfrutamos de las vacaciones. Y hay que justificar que llevamos 15 años sin cambiar de coche con la ­excusa de que nos sigue dando un resultado fenómeno. Y hay que privarse, si es preciso, de lo más esencial con tal de que el niño acuda también este año al campamento de verano; ya que, si no va, ¿qué irían a pensar de nosotros los otros padres?

Pero conviene empezar a caer en la cuenta de que el mito del consumismo es probablemente la mayor lacra que azota a las sociedades actuales y a nuestro modo de pensar. Es ese mito el que está dando lugar a la generación en los océanos de continentes de plástico que tardarán miles de años en desaparecer. Es ese mito el que hace que los dictados del márketing –que decreta, por ejemplo, como “viejo” un smartphone en pleno uso– dominen una economía en la que un valor de consumo autorreferencial ha arrinconado desde hace décadas al viejo valor de uso. Es ese mito el que hace que nuestro vecino nos mire por encima del hombro si no tenemos en nuestro salón un televisor de plasma tan grande como el suyo. Y es ese mito el que ha conducido al conjunto de la economía a una huida hacia delante cuyo único destino previsible parece ser la catástrofe planetaria si nosotros, los ciudadanos, no lo remediamos a tiempo.

Lo que sucede es que el decrecimiento es un lema negativo, y de ahí la dificultad de edificar a partir de ahí una política realmente movilizadora

Es curioso observar cómo los sindicatos mayoritarios participan a fortiori de este mito valiéndose del argumento cortoplacista de que “el consumo crea trabajo”. Pero lo más preocupante de todo es que en el programa para las elecciones europeas de ese rutilante partido Podemos que representa, al parecer, lo más avanzado de nuestras actuales formas de hacer política no se hable una palabra de la necesidad de combatir ese mito consumista, mientras se hace una referencia –que podría suscribir perfectamente el ministro De Guin­dos– a la “reconversión del modelo productivo hacia una economía basada en la innovación que contribuya al bien común”. Y si es cierto, como dicen los redactores del plan, que en su elaboración han participado millares de personas, ello ­pone de relieve hasta qué punto el mito consumista –y su correspondiente contrapartida productivista– está arraigado en lo más profundo de nuestro imaginario colectivo, incluso entre las personas políticamente más conscientes.

La dictadura del márketing

Pero ha llegado tal vez el momento de coger el toro por los cuernos. No se puede sostener por más tiempo toda una mitología en torno al consumo sin caer en la cuenta de hasta qué punto ese consumismo en el que todos comulgamos es, a fin de cuentas, el modo en el que el vigente capitalismo nos explota a través de la dictadura del márketing. Hay que comenzar a pensar seriamente quién se beneficia cuando se nos trata de seducir para que cambiemos de smartphone cada año o en qué tipo de sociedad estamos viviendo cuando la prensa en números ­rojos se va reconvirtiendo progresivamente en un vendedor de los productos más variopintos. Y la lectora o el lector pueden añadir por su parte todos los ejemplos de lo mismo que le vengan a la cabeza.

En su libro La apuesta por el decrecimiento, Serge Latouche señala que el principal problema al que se enfrenta una política de decrecimiento es que el mito del crecimiento –y su correlato el consumismo– se encuentra anclado en lo más profundo de nuestro imaginario colectivo. Lo que sucede es que el decrecimiento es un lema negativo, y de ahí la dificultad de edificar a partir de ahí una política realmente movilizadora. La revolución de las próximas décadas tendrá lugar cuando la sociedad comience a ser consciente de que el mito del consumismo se trata, a fin de cuentas, de la ideología a través de la cual el sistema disfraza el dominio que ejerce sobre nosotros. Y, si no, que se lo pregunten a los fabricantes de smartphones.

Tags relacionados: consumo Número 228
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comentarios

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    31/08/2014 - 6:25pm
    A p (comentario 2): No tengo ninguna animadversión contra Podemos. Al contrario, lo he votado en las elecciones europeas. Simplemente lo he utilizado como índice para poner de relieve hasta qué punto el mito consumista está enraizado en nuestras conciencias, incluso de las minorías más politizadas. Y si dices tú que un manifiesto para las elecciones europeas no es lugar para criticar el consumismo, ¿por qué sin embargo es lugar para que se hable, como cito en mi artículo de "la reconversión del modelo productivo hacia una economía basada en la innovación que contribuya al bien común"? Saludos, Antonio Caro.
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    p
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    17/08/2014 - 7:05pm
    ¿De verdad crees que a un partido político que se presenta a elecciones al sistema democrático actual, de verdad, le corresponde incluir en su programa una mención a la lucha contra el 'consumismo'? ¿No requiere el consumismo de otro tipo de reformulaciones y micro-acciones culturales que quedan fuera de la macro-política? Me parece que aquí la mención a Podemos está metida con pinzas y es gratuita. ¿En serio es "lo más preocupante de todo? ¿¿¿??? Pocas preocupaciones tienes quizás, me pregunto si lo piensas de verdad o es simple retórica... Es obvio que el cambio cultural que se requiere para acabar con el consumismo no puede formularse por medio de las categorías discretas que existen en un programa electoral. Y no creo que Podemos, 'los millares' que sean Podemos, no haya pensado en esto, imagino que sencillamente cuentan con que hay cosas que no son planteables dentro de lo que concierne al gobierno a niveles europa, estado, etc; que como tú dices, son cosas del imaginario cultural, y en fin, si te metes a hacer política desde las herramientas del Estado, como ellxs han decidido, estás pensando en otras cosas, porque son otras funciones muy específicas las que te van a tocar.  Me parece. Y ninguna necesidad de defender a Podemos personal, vaya. Ni comulgo. Pero el boicot gratuito, no sé, me resulta demagógico, en fin, está feo.
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    Lector
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    16/08/2014 - 2:04am
    La editorial La linterna sorda acaba de publicar un libro en el que se habla con bastante acierto de todos estos temas relacionados con el mito del consumo, la publicidad, la influencia que todo ello tiene la vida y la forma de pensar de las personas, como el consumo configura y da sentido a la existencia de las personas en esta sociedad nuestra, etc. A quien le interese el tema, puede encontrarlo enhttp://www.lalinternasorda.com/Rei.html Se titula "El reino del Dios-Mercado (Crítica a la sagrada hegemonía consumista-capitalista), y realmente hace pensar. Si bien no dice casi nada que no se haya dicho ya antes, sí que lo aborda desde una perspectiva bastante original. Lo recomiendo.
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