Lo onírico y lo material en la publicidad de loterías y apuestas
Los sueños que vende Loterías del Estado

Instituciones públicas promueven la cultura de una élite inalcanzable.

05/08/14 · 8:00
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Las mandíbulas desencajadas de Montserrat Caballé y Raphael en el último anuncio de la Lotería de Na­vidad probablemente pasen a la historia de la publicidad. Pero en ningún caso por haber recogido el testigo de ese enigmático señor calvo, encarnado por el actor Clive Arrindell, cara visible hasta 2005 de la publicidad de Loterías y Apuestas del Es­tado. Esta institución, símbolo perenne de la fortuna pública, lleva años sin embargo al borde de la privatización y busca desesperadamente un nuevo paradigma publicitario.

ONCE y Loterías del Estado dedican cada año alrededor de 70 millones de euros a publicidad

El calvo y sus pompas de jabón eran sinónimo de ese frágil azar que recorre esquivo las calles de la ciudad en busca de historias llenas de alegría o fatalidad. Las mismas que celebran los medios de comunicación a pie de calle el día del Gordo de Navidad: que si es la primera vez en mi vida que no compro ese número y va y toca, que si tuve el décimo ­premiado en la cartera pero me la robaron en un viaje a Fátima... Tras la incertidumbre del destino y sus cupones se encuentran certezas como la enorme inversión publicitaria que cada año hacen la ONCE o la propia Loterías. Ambas destinan alrededor de 70 millones de euros anuales a este concepto, a la altura de los primeros espadachines publicitarios como Telefónica o El Corte Inglés.

El rostro de la suerte

También la ONCE intentó ponerle rostro a la suerte y, como resultado, le salieron unos duendecillos de peluche y grandes orejas, esquivos e impredecibles, aunque en los planos cortos la cosa queda en una versión del clásico teddy bear pero con mirada de cabroncete. La Bruixa d’Or de Sort, el imperio Cirsa de las tragaperras y casinos, las casas online de apuestas Bwin... la suerte da tanto juego como dinero, pero al final la clave no es mantener el innegable atractivo del azar sino la renovada esperanza del que cree que esta vez sí que le toca. Es el ingrediente imprescindible que la propia publicidad, anuncio tras anuncio, ha ido explicitando hasta hacerlo materia omnipresente y hasta base ideológica de la fortuna: los sueños. La suerte y sus apuestas no dejan de ser parte del basto territorio de lo onírico, y ahí está Loterías ubicando directamente en la cama uno de sus anuncios de 2010, versión previsible del videoclip Her Morning Elegance, donde una joven corre, nada y vuela entre almohadas y mantas, sin despegarse de la cama.

El volátil filón de lo onírico sólo funciona con un gran colchón debajo, la cultura del millonario sin esfuerzo

Poco a poco los anuncios de las distintas loterías y apuestas institucionales han ido escondiendo las buenas causas que las justificaron hace años, pero no han renunciado ni un ápice a su clásico potencial onírico. Así, el objetivo declarado de Loterías y Apuestas del Estado ya no es ayudar a los pobres, sino “hacer realidad los deseos potenciales de los ciudadanos de nuestro país”. Y como resumen, su eslogan nos advierte hacia dónde hay que soñar: “Si sueñas… Loterías”.

Sin embargo, la fuerza de lo onírico que apunta al cielo y se viste de nubes, pompas de jabón y avioncitos de papel volando por la ciudad, termina aterrizando en el mismo asunto de siempre, la terrenal cultura del pelotazo. Por eso el protagonista de un spot de la Lotería Nacional aparece tumbado, tomando el sol en su lujosa piscina: “Yo soy un ex. ¿Un ex qué? Te preguntarás. De momento, un expobre. Eso me convierte en un expluriempleado, un exhipotecado hasta las cejas. Me he comprado un todoterreno. Ahora soy expeatón, un exenvidioso del coche de mi vecino. Y hago mucha vida social. Soy un exaburrido, extímido, exsolitario. Me he convertido en un auténtico ex Don Nadie”.

“Tengo gambas, chopitos...”

Al resto de los mortales, esos don nadie aburridos y envidiosos que todavía andan por las aceras de la ciudad, les queda como premio menor de consolación el también omnipresente discurso de las instituciones públicas y sanitarias sobre los ­daños de la vida sedentaria y lo saludable que es la actividad física diaria. Ambos discursos institucionales confluyen paradójicamente en el espacio público, uno promete salud y el otro dinero, uno habla de esfuerzo y el otro de tumbonas, piscinas y playas. La ONCE proponía, ya hace diez años, el único dilema que en realidad quedaría por resolver, a partir de dos amigos con poco oído musical que intentan componer la canción del verano: “Tengo gambas, tengo chopitos, tengo croquetas, tengo jamón, tengo morcillas, tengo ensalá, tengo una hueva mu bien aliñá... Si tienes la ilusión de hacerte millonario, o compras el cupón de la ONCE o haces la canción del verano”.

Los anunciantes han sabido ver que el volátil filón de lo onírico sólo puede funcionar con un gran colchón debajo, la cultura terrenal del millonario sin esfuerzo, cuyos iconos de andar por casa van desde el Dioni y su furgón hasta los sobres del Bárcenas. Por eso la última campaña de La Primitiva ya muestra sin pudor un enorme barco de crucero, con todos los lujos inimaginables, bajo el rótulo “No tenemos sueños baratos”. Sí, es un obsceno espectáculo de riqueza inútil, parece decirnos Lote­rías, pero en todo caso es vuestro espectáculo, vuestros sueños, como si jugar a la Primitiva nos fuera a redimir de pertenecer a esta sociedad de sobreproducción y sobreconsumo.

Durante la acampada en la Puer­ta del Sol del movimiento 15M se hicieron muchos carteles. Algu­nos se escribieron de noche, entre reuniones y tareas. En una hoja alguien había puesto: “Hay noches que todavía sueño”.

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