Mais samba e menos trabalhar. Así decía una postal de estética carnavalera que Barclays Bank envió a cien empleados de su compañía, anunciándoles un viaje a Río de Janeiro en concepto de premio. Era el año 2008 y aún parecía importante agasajar a algunos empleados. Todavía la crisis no había convertido el empleo en un lujo y en el imaginario de lo laboral predominaba ese oficinista gris de corbata colorida dentro de su cubículo de trabajo. Si el salario deshumanizado y monótono de Charles Chaplin en Tiempos modernos ha terminado simbolizando el peligro de la mecanización tecnológica, el oficinista de las horas extras diarias representa el trabajo como tiempo perdido, una nueva versión del castigo divino a Adán y Eva donde el ocio y el turismo vienen a ocupar el lugar dejado por el bíblico Jardín del Edén.

La publicidad propone una edulcorada rebeldía para clases medias, a través de la predecible aventura del consumoAnte esto, la publicidad propone una edulcorada rebeldía para clases medias, a través de la predecible aventura del consumo: “No pierdas nunca tu espíritu”, dice el anuncio del Nissan X-Trail, con un ejecutivo trasladando su flamante todoterreno por el río sobre una balsa improvisada. Un río que separa dos mundos. A un lado la urbanización con sus chalecitos unifamiliares y, al otro, la gran ciudad, frecuentemente representada como una temible selva urbana: “La ciudad puede ser el lugar perfecto para probarte a ti mismo si estás al volante del coche adecuado”, dice un anuncio del Opel Antara donde el 4x4 bota de azotea en azotea, porque la competitividad de esa jungla de oficinas, asfalto y hormigón parece requerir los entrenamientos más peligrosos.

Si la clásica mitificación del aventurero trotamundos sigue funcionando, encarnado tantas veces en el ejecutivo que escapa de la ciudad en busca de parajes exóticos y desconocidos, es justamente porque el empleo es carne de ensoñación. De ahí que Gillete proponga como “el trabajo de tu vida” un puesto en el departamento de comunicación de la Selección Española de Fútbol para el próximo Mundial. El anuncio, con un interrogante trajeado entre figuras del fútbol, resume una idea ambiciosa pero indudablemente atractiva: “Unir trabajo y pasión en una experiencia inolvidable”.

El empleo adquiere, para las grandes empresas, un nuevo valor como activo social y reputacional¿Y no era mejor ganar directamente un viaje para asistir al Mundial? No, porque aún más excitante que la aventura del ocio parece ser la profesionalización del placer. ING fue capaz de resumirlo en un concepto: “aficionado/a profesional”. La entidad bancaria también ofreció 3.000 euros de sueldo mensual por acompañar a Fernando Alonso en el campeonato de Fórmula 1. La campaña se difundió en 2007 a través de las secciones de empleo de algunos periódicos y, de las 33.000 personas que respondieron, varios cientos subieron un videocurrículum a Youtube, una estrategia de viralización que ING justificó como método de casting.
 

También la campaña ‘El candidato’ comenzó siendo una selección de personal para el Departamento de Marketing de Heineken en Holanda. Pero la compañía terminó convirtiéndolo en un show viral al estilo cámara oculta, con pruebas surrealistas para los 1.700 aspirantes: un entrevistador que se desmaya, una alarma de incendios que se activa o un intento de suicidio desde lo alto del edificio. El ganador de esta especie de concurso laboral retransmitido se enteró del resultado, como no podía ser de otra manera, a través de la pantalla gigante de un estadio de fútbol durante un partido de la Liga de Campeones. Y es que aque­llo del sueldo para toda la vida de Nescafé (y sin tener que hacer nada de nada) ya no es suficiente. Si se ha impuesto una idea de consumo como experiencia única  ¿por qué no habría de esperarse lo mismo del trabajo?

Responsabilidad social

En esta incipiente cultura del aficionado profesional, la empresa ya no habla sólo con el cliente, sino que también genera estrategias de comunicación para los grupos internos de interés, como el que forman empleadas y empleados. De ahí la reputación empresarial como empleador o employer branding, donde el anunciante presenta su capacidad para ofrecer un empleo atractivo, como si de otro servicio profesional más se tratara.

Pero además, en el marco de la responsabilidad social corporativa o RSC, el empleo adquiere un nuevo valor como activo social y reputacional, al que las grandes multinacionales no están dispuestas a renunciar. Así, a pesar de haber prescindido recientemente de 3.441 empleados tras la fusión de Banesto y Banif, el Banco Santan­der no tiene ningún problema en patrocinar la sección de Empleo del periódico Expansión. Mien­tras, el BBVA, gran experto en prejubilaciones, con más de 2.300 desde 2011, difunde a bombo y platillo su programa ‘Yo soy empleo’, para “apoyar a las empresas que crean empleo”. No es el caso del propio BBVA, inmerso en un proceso de cierre de oficinas. Tras décadas de precarización laboral, parece evidente que el trabajo trasciende el empleo y que el mercado laboral, tal y como lo conocemos hoy, ha sido impermeable a lo que no se puede contabilizar, a las entidades que basan sus estrategias en la cooperación y no en la competencia, o a la autogestión compartida de la empresa y el trabajo. Mientras la economía feminista pone en valor ese trabajo que no cuenta para el mercado, los grandes anunciantes descubren nuevas oportunidades en la escasez del empleo. Hacía tiempo que las empresas de oficinistas grises y corbatas coloridas no tenían una oportunidad como ésta para reivindicarse. Con una tasa de paro del 26,7%, ya no les hace falta ni el aficionado profesional.