No hay que darle más vueltas de hoja: los nuevos formatos comerciales han arruinado el pequeño comercio tra­dicional. Mien­tras las tiendas que subsisten suelen ser establecimientos especializados que se protegen unos a otros mediante el amparo de una calle comercial o bien recurren a fórmulas intermedias tales como agruparse bajo el paraguas de un centro comercial o acogerse al remedio en cierto modo heroico de las franquicias, lo cierto es que el viejo comerciante de toda la vida hace tiempo que dio por perdida la batalla. O bien, antes de resignarse a poner el cartel de cierre que desde hace tiempo constituye una constante en las calles de nuestras ciudades, traspasó su establecimiento a una de esas familias chinas que hacen coincidir la vida con el trabajo, llevando así a la práctica el ideal que desde hace tiempo predica el propietario de Mercadona, don Juan Roig, con no escaso éxito, por cierto.

Pero las cosas no son muchas veces lo que parecen en este valle de lágrimas. Aunque hipermercados, centros comerciales y de ocio, supermercados, cadenas especializadas y demás variables de la moderna distribución comercial hayan terminado devorando al pequeño comercio de toda la vida, también los triunfadores conocen sus horas bajas. Que se lo digan si no a los propietarios de la cadena multinacional de origen francés Carrefour, que acaba de anunciar una caída de sus ventas en nuestro país por quinto año consecutivo (aunque eso sí, la caída se ha reducido con respecto al año anterior). Y porque el llanto no va por barrios, ahí está el descenso de las ventas y de los beneficios que está experimentando desde hace años El Corte Inglés, con una bajada en este último concepto del 18,3% en 2012, el último año conocido: malas noticias éstas que han llevado a la emblemática cadena a efectuar recientemente un drástico cambio de estrategia, apelando por primera vez al precio y dejando en segundo plano eslóganes tan “amables” como “Ya es primavera” o “Llega tu otoño”. Como contraste, y marcando por dónde van los tiros, Mercadona aumentó en 2013 su cifra de negocios el 4% y sus beneficios netos en un justito, pero apreciable en estos tiempos de crisis, 1%. Aunque el mayor éxito se lo llevó la cadena de supermercados de cercanía Dia, con un aumento de sus beneficios el año pasado del 32,5%.

¿Qué significan estos datos? Que el triunfo de las grandes estructuras comerciales no ha sido tan glamuroso como parecería a primera vista. Que, en estos tiempos de crisis que vivimos, las empresas tales como Mercadona y Dia que más han apostado por las llamadas marcas blancas, las cuales ya suponen entre nosotros más de la tercera parte de toda la compra diaria, son las que mejor están atravesando las presentes aguas revueltas. Que la magia del híper, a la hora de hacernos sentir poseedores de la inmensa gama de productos que contiene con sólo tenerlos al alcance de nuestra vista y por tanto de nuestro deseo, empalidece ante la necesidad de ahorrarnos unos euros en la compra semanal. Que el españolito de a pie parece que ha empezado a distinguir entre participar en las aglomeraciones asociadas a las clásicas celebraciones consumistas –por ejemplo, con ocasión de las pasadas Navidades– y el hecho mucho más prosaico de comprar (aunque El Roto dio en dicha ocasión en el clavo con una viñeta en que se veía a dos mujeres de mediana edad circulando por una de las típicas calles engalanadas mientras una le decía a la otra: “Haz como que compras, las estrellas nos vigilan”). Que, como conclusión, parece que estamos empezando a aprender a separar el rábano de las hojas.

Y lo más curioso de todo es que para muchos comienza a estar claro que el rábano estaba en aquellos pequeños comercios de toda la vida que están desapareciendo ante nuestros ojos. Donde la transacción comercial se planteaba en el marco de una conversación entre el tendero y el cliente; donde el comprador recibía el producto envuelto en la relación de confianza con el comerciante; donde el producto no se presentaba inmaterializado bajo el oropel de la marca; donde se vendían y compraban cosas, no signos; donde tan importante era vender y comprar como interesarse sobre cómo iba la pierna de la vecina tras la caída de la pasada semana.

Y, como muestra de que es por ahí por donde van las cosas, basta con dos testimonios: 1) la frase con que varios destacados expertos estadounidenses encabezaban hace años, basándose en la nueva realidad comunicativa que implica internet, su famoso The cluetrain manifesto: “Los mercados son conversaciones” (lo cual condena de un papirotazo toda esa publicidad glamurosa que trata de seducir al consumidor mediante imágenes ideales); y 2) la reciente iniciativa del ya citado factótum de Mercadona dirigida a formar a sus vendedores según las técnicas del pequeño comercio.

¿Vuelta al pasado? ¿Intentos de­sesperados de capear la crisis? Nada más lejos de la cuestión. Se trata de amoldar las estrategias una vez despertados del sueño consumista. Para lo cual los deshumanizados híper harán bien en volver la mirada hacia el tendero de barrio.