Coca-Cola: la madre de todas las marcas

El signo de lo producido ha reemplazado a la materia de lo producido en el caso de Coca Cola.

, Autor de 'Comprender la publicidad'
10/03/11 · 16:11
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Cuando, en 1886, un farmacéutico de Georgia (EE UU) llamado John Stith Pemberton inventó un jarabe de efectos lenitivos y euforizantes, que patentó como medicina, estaba lejos de conocer el alcance de su descubrimiento. En realidad, el verdadero inventor de Coca-Cola fue el financiero Asa Griggs Candler, quien, tras comprar todos los derechos en 1888 sobre la medicina en cuestión, realizó el prodigio de eliminar su connotación medicamentosa y transformarla en marca asociada a sensaciones placenteras.

De este modo, Coca-Cola como marca fue adquiriendo autonomía frente al producto que estaba en su origen. Podía variarse la composición del producto según las preferencias de los consumidores y la evolución de los mercados, pero la marca se mantenía incólume. Y así, la imagen de marca Coca-Cola adquirió autonomía, hasta convertirse en uno de los iconos más conocidos en todo el mundo. Coca-Cola es un buen ejemplo de construcción publicitaria de la marca y de lo que algunos denominamos producción semiótica, en cuanto núcleo de la vigente producción capitalista.

Con arreglo a esta concepción, el signo de lo producido ha reemplazado a la materia de lo producido. Y, por consiguiente, elaborar el signo/marca es infinitamente más importante que fabricar la materia del producto. Los artífices de la marca Coca-Cola tuvieron desde el primer momento la intuición de ceder la fabricación del producto a empresarios y oligarcas de los países en los que progresivamente lo iban introduciendo.

Ceder, en definitiva, lo accesorio para reservarse lo esencial: la construcción de la marca, cuya raigambre con el producto protegía por otra parte la famosa fórmula secreta (tal vez una de las fábulas urdidas para impregnar la marca en proceso de construcción de connotaciones mágicas y, en definitiva, religiosas).

La evolución de la marca Coca-Cola está escrita con letras indelebles en todas las historias de la publicidad. De aquel primitivo e ingenuo "Deliciosa y refrescante" se ha ido pasando por sucesivas encarnaciones del imaginario placentero con el que se pretendía identificarla ("Todo va mejor con Coca-Cola", "La chispa de la vida", "Sensación de vivir", "La vida va mejor con Coca-Cola", "Destapa la felicidad"…), hasta erigirla en un símbolo universal de felicidad.

La nueva campaña de Coca-Cola con la que la marca celebra estos días su 125 aniversario constituye una vuelta de tuerca en esta asociación imaginaria con la felicidad. "Por cada persona corrupta, hay 10.000 donando sangre", dicen uno de sus mensajes. Y en el centro de todos ellos, la presencia de la marca Coca-Cola, en cuanto remedio de felicidad al alcance de todos por muy mal que vayan en el mundo. La marca Coca-Cola transformada, en definitiva, en símbolo de la felicidad universal. No importa que el mundo se derrumbe a nuestro alrededor. Siempre nos quedará Coca-Cola.

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