Las marcas recurren a nuevas formas de promoción en las vías urbanas
La calle, de vía de paso a escaparate comercial

Perfomance, graffiti y otras acciones de marketing callejero han tomado los espacios públicos de las principales capitales.

21/10/13 · 8:00
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Un bote de spray ocupa buena parte de un curioso anuncio de Tele­fónica. La multinacional del sector de las telecomunicaciones se dirige esta vez a las empresas, posibles anunciantes: "Hazte notar entre el paisaje urbano. Que todos te miren. Nosotros ponemos los soportes”. Telefónica ha decidido utilizar el graffiti y el muro para presentarse como experta en comunicación urbana y deja a los anunciantes un inquietante mensaje dentro del propio bote de spray: “La calle es tuya”.

Lufthansa, sin ir más lejos, decoró hace unos meses una valla del centro de Barcelona con un enorme graffiti. Era el resultado de un taller gratuito que, bajo el título ‘Acércate al muro’, ponía en manos de alumnas y alumnos de diseño la promoción de la nueva tarifa Barcelona-Berlín de la aerolínea alemana. También por entonces, quien andara por las calles del centro de Barcelona pudo sentir cómo alguien, desde atrás, le tocaba en un hombro. Al girarte, en un primer momento, no veías a nadie, pero luego comprobabas que había sido un actor de la campaña ‘The shoulder poke’ (el toque en el hombro) de Volk­swagen. La acción de street marketing, que es como se denomina a este tipo de publicidad, promocionaba una tecnología que advierte al conductor sobre la presencia de un vehículo en el ángulo muerto de su automóvil.

Por entonces, en Madrid, una modelo con tres tetas se acercaba a la gente que se tomaba algo en las numerosas terrazas del centro. Si subías a Twitter una foto de la actriz y su prótesis pectoral de plástico entrabas en el sorteo de entradas para la película de ciencia ficción 'Total Recall'. También patrullaban las calles unos mimos vestidos con ropa de la marca Springfield: tenías que adivinar a través de sus gestos conceptos como “moda” o “jeans” para, una vez más, entrar en el sorteo de ropa.

Hacerse visible fuera de la tienda es una de las mayores aspiraciones de las marcas de distribución, así que no hay ciudad que no viva este asalto de la calle como un espacio de crecientes posibilidades mercadotécnicas. Conocedores del carácter experimental de algunas de estas acciones, las agencias de marketing las proponen a los anunciantes como alternativas de gran impacto pero con ciertos riesgos. Y si no, que se lo pregunten a Sinnead Finn, directora de marketing de Ryanair, que tuvo que salir en 2006 de la plaza Catalunya de Barcelona escoltada por los Mos­sos d’Esquadra. La aerolínea había promovido una concentración con pancartas contra Iberia a cambio de billetes de avión gratis, pero ante la avalancha de gente, Ryanair se quedó sin vuelos gratuitos y los concentrados la emprendieron a golpes con los responsables de la compañía.

Cuando se asume el riesgo en estas acciones es justamente con la esperanza de llegar a los medios de comunicación sin previo pago. Hablamos de algo así como los fondos de inversión de renta variable de la publicidad. La feroz competencia publicitaria en los medios convencionales ha terminado generando agencias especializadas en este tipo de comunicación, que en muchos casos denominan “publicidad de guerrilla”.

Con o sin riesgo, el regalo se convierte en estas acciones en un elemento central, especialmente cuando ayuda a generar tráfico a una tienda. Por ejemplo, con motivo de la apertura de un nuevo establecimiento, IKEA ubicó en Sabadell y varias ciudades cercanas unos peajes imitando la frontera sueca, con garita y soldados de seguridad incluidos. Al pasar la barrera de la simbólica y minimalista frontera IKEA, recibías bonos descuento que podías gastar en la tienda. La acción sigue el espíritu de la publicidad de la empresa sueca y su ‘República Independiente de tu Casa’. En realidad, de esto queda muy cerca algo así como la República Independiente Comer­cial, un viejo ideal empresarial donde el libre comercio no entendería de fronteras y “el ciudadano más libre es un cliente”, decía el neoliberal Carlos Rodríguez Braun en el diario Abc: “Un cliente nunca es un súbdito, un contribuyente siempre lo es”.

Pero el espectador urbano, el de los 3.000 impactos publicitarios cada día, es a la vez contribuyente y súbdito del mundo mercantilizado que vivimos. Recibe todo tipo de propuestas a través de las enormes lonas publicitarias que cubren los edificios, los mil veces repetidos anuncios en marquesinas de autobús o las vallas parapetadas en las carreteras. Sin embargo, la mayor parte de estos espacios no los sentimos como públicos, así que el branding emocional ha dado un paso mucho más ambicioso: llegar a edificios e infraestructuras urbanas que todavía asociamos en alguna medida al legado colectivo. Ahí está la línea Vodafone del Metro de Madrid o edificios-marca históricos como el Teatro Häagen Dazs o el Teatro Movistar.

Durante décadas, a la vez que el coche se ha ido erigiendo como el rey de la ciudad, con hasta un 40% del suelo urbano dedicado a carreteras, calles y aparcamientos, el espacio público se iba convirtiendo en un lugar de tránsito con muchas posibilidades publicitarias. Mango, la compañía española de moda, lleva varios años colocando sus últimos modelos de ropa dentro de marquesinas publicitarias. De esta manera, transforman los soportes publicitarios tradicionales en improvisados escaparates 3D y extiende físicamente la tienda al espacio público. De eso se trata, de abarcar también lo colectivo.

La calle ha dejado de ser un lugar apropiado para casi cualquier actividad social y de esto saben mucho las multinacionales del ocio: “Nuestro público y tu producto quieren jugar juntos”, pone en una televisión ubicada en medio de la acera. Es un anuncio del canal televisivo Disney Channel para recordarles a las empresas que fabrican productos infantiles dónde están hoy los niños y niñas: “Somos su juguete favorito”, cierra el anuncio, por si hubiera alguna duda.

Bienvenidas y bienvenidos a la ciudad-marca

Dicen los profesionales más agresivos del 'branding' que rentabilizar publicitariamente el patrimonio cultural, artístico y social colectivo es la única forma de ganar una batalla con cada vez más competencia. Desde la perspectiva mercadotécnica, la diversidad de cada ciudad es en realidad diferenciación de productos compitiendo por el mismo nicho de mercado. Hablamos del turismo, de la inversión de capitales o la llegada de empresas multinacionales. La ciudad-marca, como cualquier otro producto del estante del supermercado, termina por no satisfacer ninguna necesidad.

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Una televisión es la protagonista del último anuncio de Disney Channel.
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