"PRIVACIDAD // LA CESIÓN DE DATOS EN EL ""SÚPER"""
El precio oculto de las tarjetas de fidelización

Analizamos en profundidad la estrategia de fidelización
de los supermercados Dia y Caprabo, así como las
concesiones de datos privados que se realizan.

03/06/11 · 10:32
Edición impresa

“¿Tiene la tarjeta Dia?” “¿Tiene la
Tarjeta Caprabo?”. Esas son las frases
más pronunciadas por las personas
que cobran en estos supermercados.
Y en cualquier otro al
que acudes. El márketing de estas
superficies ofrece a sus clientes una
tarjeta de fidelidad con la que prometen
principalmente ahorro. “Hay
algunas que sirven para ahorrar dinero
pero siempre en las futuras
compras, de forma que ellos mantienen
una fidelidad a costa de descuentos
futuros”, explica a este
periódico Fernando Móner, presidente
de la Confederación de
Consumidores y Usuarios (CECU).
Sin embargo, para conseguir los
carnets se dan a cambio la práctica
totalidad de los datos privados y sus
objetivos van más allá de conseguir
clientes habituales. “Las tarjetas de
fidelización no se han mostrado útiles
son para fidelizar la compra, la
gente tiene carnets de varios supermercados
igualmente. Sólo las de
las aerolíneas han conseguido su
misión”, explica José Alcántara, autor
de La sociedad de control y
cooperativista de Las Indias.

Para conseguir las tarjetas hay
que rellenar un formulario con todos
los datos personales: nombre,
apellidos, dirección completa, número
de identificación fiscal (NIF),
email, sexo (hombre o mujer), y
hasta el número de personas que
habitan en el hogar. Al facilitar esta
información, gratuitamente, el
cliente “ahorrará desde la primera
compra con los mejores precios”,
asegura Dia, o en el caso de Caprabo
se llegará a “ahorrar hasta
275 euros al año”.

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LISTA DE LA COMPRA. Los impresos para obtener las tarjetas de descuento son una fuente de información para los supermercados. OLMO CALVO

¿Para qué tantos datos?

“Realmente que te regalen algo es
muy difícil. Juegan con la reiteración
de que te ofrecen un descuento.
En realidad, éste no es para tanto,
porque los datos que has ofrecido
a cambio tienen un precio”,
explica Alcántara. Sobre el interés
en los datos hemos intentado hablar
con alguna persona responsable
del departamento de fidelización
tanto de Dia como de Caprabo,
sin conseguir ninguna respuesta
por su parte.

“Es necesario tener todos los datos
personales bien registrados. La
ley de protección de datos lo exige
para garantizar que se pueda hacer
cualquier tipo de consulta o reclamación
de su tarjeta. Por eso, siempre
se precisa sus datos personales
para confirmar la titularidad”.
Quien explica esto es una operadora
de Dia que sí nos da cierta información.
En realidad, el objetivo es
comprobar “que no hay ningún
error o que no llama ninguna persona
que quiera utilizar la tarjeta
en su nombre”, nos justifica esta teleoperadora.

En el Servicio de Atención al
Cliente de Caprabo tampoco encomtramos
respuestas a la importancia
de los datos privados. Sin
embargo, no obligan a dar el NIF,
aunque en el formulario sí que
aparece como un campo obligatorio
marcado con un asterisco.
Simplemente es para completar la
base de datos, y recomiendan “poner
el correo electrónico para poder
recibir promociones exclusivas”.
Puntualiza que el NIF es “la
herramienta única para encontrar
su ficha”. “Damos datos personales
y financieros con demasiada facilidad,
pero también es verdad
que, al menos en estos casos, recibimos
algo a cambio”, explica el
responsable de CECU.

Sobre el interés en los
datos hemos intentado
hablar con responsables
de Dia y de Caprabo, sin
conseguir respuestas

¿Información escondida?

Si se analiza el panfleto del formulario
que incluye las condiciones generales,
se observa que se usan colores
corporativos (Dia, en color rojo,
y Caprabo, en azul intenso), y la
información se muestra de forma
muy esquemática, visual, con las letras
grandes y claras. Sin embargo,
al llegar a las condiciones generales,
el tamaño de la letra disminuye
considerablemente –y no por falta
de espacio–, en un texto mucho más
espeso y rígido donde nos informan
de cuál va a ser el tratamiento de
nuestros datos. “La única manera
de prevenir es saber perfectamente
dónde facilitamos nuestros datos y
que podemos ejercer nuestros derechos
de cancelación o modificación
cuando percibamos que nuestros
datos son utilizados por alguien sin
nuestro permiso. No obstante, reitero
que estamos hablando de un
control en cierta medida complicado”,
explica Móner.

Sobre esto, el artículo 5 de la Ley
Orgánica de Protección de Datos
de Carácter Personal (LOPD) establece
que “cuando se utilicen cuestionarios
u otros impresos para la
recogida [de datos], figurarán en
los mismos [impresos], en forma
claramente legible, las advertencias
a que se refiere el apartado
anterior”. En dicho apartado se
hace alusión a que las personas
que faciliten sus datos personales
deben ser informadas del “tratamiento”
de la información, de la “finalidad”, y de “la posibilidad de
ejercitar los derechos de accesos,
rectificación, cancelación y oposición”,
entre otros. Según el autor
de La sociedad de control, “la presencia
del Estado ya sí que nos debe
preocupar mucho más. La publicidad
te puede hacer perder
tiempo y algo de dinero, pero que
el Estado te controle no es nada
tranquilizador”.

Es importante dedicarle tiempo
a la lectura de las condiciones y al
formulario porque te suelen pedir:
“Marque esta casilla si no desea
recibir publicidad”. Es decir, que
si se lee rápido y se pasa por alto
que la frase es negativa llenarán
los buzones, el email y hasta el móvil
de mensajes con publicidad. Y
no sólo de Dia, también de terceras
empresas.

Otros usos de los datos

De hecho, Dia especifica que se autoriza
a la Distribuidora Internacional
de Alimentación S.A. para “tratar
los datos recogidos en el formulario
y los que se obtengan por el
uso de elementos acreditativos
con el fin de diseñar las mejores
ofertas”. Como “elementos acreditativos”
se refieren a la tarjeta de
fidelidad, con la que pueden acceder
a la lista de productos adquiridos.
“Además de adaptar su oferta
para vender productos que no son
imprescindibles, consiguen reutilizar
los datos para usos publicitarios.
No lo van a usar para actividades ilegales,
pero sí para un bombardeo
publicitario”, afirma Alcántara. El
presidente de la CECU, por su parte,
no lo considera muy negativo.
Cree que por la crisis no sólo nos estamos
volviendo más responsables,
sino más críticos y exigentes con lo
que nos ofrecen.

Las condiciones que impone Caprabo
son muy similares. Justifican
esa cesión de datos e incluso que
puedan disponer del listado de
nuestras compras privadas ya que
su finalidad es siempre pensada en
beneficio del consumidor. “Un análisis
profundo nos lleva a descubrir
que, gracias al historial de compras,
la información que posee el
comerciante (qué compra, en qué
cantidades y con qué frecuencia, si
responde a las ofertas comprando
los artículos...) le permitirá optimizar
la manera en que presenta su
oferta al cliente, generando un mayor
deseo y consiguiendo que éste
compre más artículos” de los que
pensaba, explica Alcántara en La
sociedad de control
.

José F. Alcántara, socio del grupo cooperativo de Las Indias y autor de 'La sociedad de control'

«CON ESTA INFORMACIÓN HAY GENTE HACIÉNDOSE DE ORO»

H.R.L. (Redacción)
DIAGONAL: ¿Cuál es el precio
que se paga al ceder nuestros
datos personales y usos de consumo?

JOSÉ F. ALCÁNTARA: En el centro
de la cuestión se encuentra la
valoración que hacemos personalmente
de lo que significa el
control de nuestra vida privada.
Esto es muy difícil de evaluar y
de poder contrastar, aunque
algunos nos pasamos de celosos
en estos casos.
De repente, se ofrecen muchos
servicios que parecen gratuitos
porque no hay que abrir la cartera,
pero en el fondo tienen el
coste de la información personal.
De esta forma, pagamos un precio
mucho más elevado de lo
que creemos.

D.: ¿Por qué pagamos un precio
tan alto al ceder los datos?

J.F.A.: Si realizamos un seguimiento
de la evolución del control
social, llegamos a un punto
en el que éste se ha convertido
en un negocio como cualquier
otro. Después de rentabilizar al
máximo el ocio, y que cada vez
éste es más difícil de vender,
ahora hay que intentar hacer
negocio con otras cosas: los
hábitos de consumo.
Con estas tarjetas sabemos
quien compra siempre una
botella de agua en el descanso
del trabajo, si vives con tu pareja
o con amigos, si tienes alguna
persona a tu cargo.
Y no podemos obviar que con
toda esta información hay gente
haciéndose de oro. Cada vez
hay más empresas que se dedican
a la publicidad fragmentada,
y no son sólo empresas
más grandes como Facebook o
Google... Este negocio se basa
en complementar pequeñas
bases de datos que se van consiguiendo
poco a poco en el
tiempo. Necesitan configurar un
archivo único en el que se complementen
varias bases de
datos. Y esto es peligroso, la
publicidad tiene muchísima
capacidad de influencia. Sólo
quieren que te gastes más, de
lo que te quieres gastar.
Eso sin entrar en el control que
el Estado pueda llegar a hacer
con todo esto. No hay que olvidar
que todas estas bases de
datos están reguladas y almacenadas
en la Agencia Española
de Protección de Datos. A
esto sí que tiene acceso el
Estado y no es nada tranqulilizador
porque el Estado no permite
la diversidad. Ya estamos
viendo estos días como no permiten
que la gente se autoorganice
ni se autogestione.

Tags relacionados: Caprabo Jose Alcántara Número 151
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comentarios

4

  • |
    anónima
    |
    21/06/2011 - 7:40pm
    Conservar a mis clientes se ha convertido en una dura batalla y programas de fidelización me han ayudado mucho. Lo recomiendo y comparto www.tarjetasdepuntos.com
  • |
    anónima
    |
    04/06/2011 - 6:16pm
    Con el respeto debido a lo que implica escribir un libro y su investigación respectiva, me parece que la información que nos aporta es más bien escasa. O nos explica un poco más (a parte de las campañas publicitarias y todo el sistema que implican, ya conocido) o la verdad no aporta datos nuevos al tema.... mucha alarma pero poca información
  • |
    anónima
    |
    04/06/2011 - 1:41pm
    Se habrá quedado calvo el tipo este de la entrevista con lo que dice. Hay problemas mayores, señores. Por ejemplo, el horario de las cajeras, o los sistemas de logística empleados por los supermercados. Yo tengo uno abajo y el camión de reparto escandaliza al vecindario todos los días entre las siete y media y ocho de la mañana. Un saludo, Jorge pd: y qué pasa con los cpatchas de esta página?
  • |
    anónima
    |
    03/06/2011 - 11:20pm
    <p class="spip">El artículo dice... No hay que olvidar que todas estas bases de datos están reguladas y <strong class="spip">almacenadas</strong> en la Agencia Española de Protección de Datos.</p> <p class="spip">Esto es falso, la Agencia Española de Protección de Datos NO almacena los datos. Los responsables de las bases de datos notifican la existencia de las bases de datos, pero no envían los datos que contienen.</p>
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