MÁRKETING
¿Por qué los escritores del grupo Planeta adoran el café de Starbucks?

El aroma de la mayor
compañía a nivel global
de cafés ha conquistado
a millones de personas
en todo el mundo, y
entre ellos a algunas de
las mejores plumas de las
editoriales de Planeta.

10/09/09 · 0:00
Edición impresa

Starbucks, que anunció su llegada al
Estado español en 2001, gracias a la
firma de una joint venture con el
Grupo Vips, se ha consolidado en el
mercado español de las cafeterías.
Esta multinacional se destacó desde sus orígenes
por no hacer publicidad aduciendo
que la calidad de sus productos era
suficiente reclamo para sus clientes.
Una trayectoria que se rompió en
2007, cuando debido a una crisis, lanzó
la primera campaña de anuncios
televisivos; los propios anuncios fueron
objeto de noticia. A pesar de la
ausencia de publicidad, este negocio
ya había conseguido crear una empresa
multinacional muy poderosa,
pasando de mil a 7.000 puntos de
venta en tan solo cinco años. En
Estados Unidos ayudó bastante a la
marca en ese sentido que uno de sus
cafés apareciese entre las manos de
la principal protagonista de la serie
Ally McBeal. El efecto product placement
[ver recuadro inferior]. De hecho,
fue tanto el éxito que Starbucks
colocó una de sus cafeterías en el plató
de la serie.

Julio Valdeón, que en 2001 publicó
El fulgor y los cuerpos en la Editorial
Espasa, del grupo Planeta, escribía
en el diario El Mundo el verano
de 2008 una crónica titulada
“Seiscientos Starbucks menos”. En
ella comenta cómo la compañía va a
cerrar 600 cafés en Nueva York, pero
en su crónica, la única referencia
al cierre que roza el aspecto es la afirmación:
“Ahora que cierra 600 locales
podríamos hacer ensayismo
alambicado, con mucha cifra y blablablá,
sobre el autocanibalismo empresarial”.
Recomienda además sus
recopilaciones musicales, ya que en
su mercado de origen, EE UU, la
compañía posee su propia división
Starbucks Entertainment.

Starbucks financia en EE UU encuentros
literarios como la Miami
Book Fair International. A la cita
de 2007 asistieron como invitados
entre otros escritores Emilio Calderón,
premio novela Fernando Lara
de 2008, premio que otorga la Fundación
José Manuel Lara, del mismo
grupo editorial. Emilio Calderón
tiene publicado el libro que
ganó en este concurso, El judío de
Shangai en la editorial Planeta, así
como su novela Los ocupantes.
Otras dos de sus novelas han sido
editadas por la editorial Martínez
Roca, del mismo grupo.

En el mismo evento de Starbucks
en Miami estuvo presente el ‘historiador’
César Vidal, una de las cajas
registradoras del Grupo Planeta.
En ese año de 2007, este prolífico
escritor y periodista a quien
habría que preguntarle cómo es
que le da tiempo a tanto, publicó
nada menos que seis libros en editoriales
del grupo, dos en Martínez
Roca y cuatro en Planeta. Vidal tiene
publicados en la actualidad unos
45 libros en editoriales del Grupo
Planeta, los últimos cuatro, en
2009, han sido todos en este grupo.

Otra escritora ligada a Planeta
que ha resaltado las virtudes de
Starbucks ha sido Ángela Vallvey,
quien en 2002, ganó el Premio Nadal,
organizado por la Editorial Destino,
del Grupo Planeta, con su obra
Los estados carenciales. Además,
en 2008 quedó finalista del premio
Planeta con su novela Muerte entre
poetas, ambas publicadas por editoriales
del grupo, así como los otros
tres libros que ha escrito desde el
premio Nadal. En una de sus obras
más conocidas, El diablo se viste de
Prada Vallvey cita a la empresa en
varias ocasiones. En un artículo de
la misma escritora en diciembre de
2002, Ángela nos revela su experiencia
en un Starbucks en Hollywood:
“Mi amigo, el escritor Carlos
Ruiz Zafón (también de Planeta),
que vive temporalmente en Hollywood,
me invitó a un rato de charla
y compañía en uno de los Starbucks
Coffee. ‘Esto es lo más europeo que
se puede encontrar por aquí, porque
la gente se sienta un rato a beber
café’, me dijo”.

Más allá de los libros

Si uno busca cafeterías en el callejero
de Lanetro, participada en un 25%
por el grupo Planeta, encontraremos
que al introducir Starbucks en la búsqueda
aparece una reseña alabando
las virtudes de los coffee shops de la
marca, con foto y logo incluidos,
mientras que si introducimos en la
búsqueda tiendas de la competencia
como Jamaica solo aparece la dirección
y el teléfono. No olvidemos que
Lanetro es un callejero que ofrece estos
servicios de forma gratuita a sus
lectores, los cuales son vendidos después
como mercancía a sus verdaderos
clientes: sus anunciantes.

El 1 de junio de 2008 el diario
gratuito ADN, del grupo Planeta,
defendió a Starbucks cuando “el
grupo fundamentalista cristiano
The Resistance”, como el diario lo
tildó, acusó a la marca de que en su
logo aparecía una mujer con las
piernas abiertas que parecía una
prostituta. La información, titulada
“Starbucks, contra las cuerdas por
una mujer fatal”
, estaba acompañada
incluso por una infografía animada
en la que se veía la evolución
del logo de la marca en cuatro pasos
y explicaba que el mismo provenía
de la figura de una sirena, un
“motivo mitológico del siglo XV”.


‘Product Placement’

Ya se hacía en series
televisivas o en películas,
pero ahora
esta tendencia
publicitaria se ha
adaptado incluso a
los blogs. Hay empresas
dedicadas a poner
en funcionamiento blogs sobre
todos los temas. Un ejemplo
es Weblog, que en la info corporativa
que tiene en su web,
explica: “En Weblogs SL creemos
en el poder de los blogs
(…) Sabemos que los mercados
son conversaciones, y que
las empresas deben estar en
ellas”. Uno de los
“blogs profesionales”,
como la
empresa los llama,
es el especializado
en temática gay
AmbienteG. En él
publicó el 10 de abril
una entrada con el título de
“Bésale en Starbucks”. Este
mismo medio ensalzaba a
Boris Izaguirre, no por defender
los derechos de los homosexuales,
o por cualquier otra
razón de política de género,
sino por quedar finalista en el
Premio Planeta.


De Planeta al Cervantes

El escritor español
Antonio Muñoz Molina,
en su libro Ventanas
de Manhattan,
publicado en
Seix Barral, otra editorial
del grupo Planeta,
dedica casi por completo
uno de los pequeños
relatos que componen el libro
a la tranquilidad y sosiego que
proporciona entrar en un Starbucks
en Manhattan. Estos
cafés, decía, recuerdan a los
antiguos cafés de pueblo y
permiten a sus clientes permanecer
toda la tarde mareando
el mismo café
sin ser molestados.
El autor, uno de
los escritores hispanohablantes
más leídos y miembro
de la Real Academia
desde 2006, ha
sido director del Instituto Cervantes
de Nueva York hasta
2006. En ese año, en virtud
de un acuerdo, el Cervantes
proyectaba enseñar español a
los empleados de Windows,
de Boeing y de Starbucks, a
cambio de dotar de ordenadores
sus escuelas en Brasil.


Buena imagen navideña

En la campaña navideña
de Starbucks en
2007, la compañía
cafetera decidió
destinar cinco céntimos
de cada bebida
adquirida en sus
establecimientos a la
compra de libros para niños.
La encargada exclusiva de
seleccionar las obras infantiles
que serían compradas con el
dinero recaudado fue la Fundación
Germán Sánchez Ruipérez,
que lleva el nombre del
fundador de la Editorial Anaya.
Como observamos, el fenómeno
no es exclusivo,
sino que se trata de
una estrategia
comercial que se
basa en asociar la
propia marca con el
mundo cultural. El
peligro está en que dicha
asociación se convierta en
simbiótica y pueda determinar
los contenidos. Es lo que ocurre
en EE UU con las distribuidoras
Wal-Mart y Kmart, que
tienen su propio departamento
de censura, cómo demostró
lo sucedido con el disco
In Utero de Nirvana.

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