Ciudades y movilidad
La insostenibilidad urbana no sale en la tele

La publicidad reduce la imagen de la ciudad a la oficina, la calle peatonal con tiendas y el chalet adosado.

, El Salmón Contracorriente
15/11/16 · 21:21

Un llamativo anuncio de Knorr (Unilever) consistía en la foto de un tetrabrik de puré de guisantes del que colgaban raíces limpias y estilizadas. “La tierra y tu mesa, sólo separadas por una receta única”, decía el titular. Esta especie de mata de guisantes de la cultura cíborg resume uno de los principales paradigmas de la alimentación actual: queremos seguir comiendo cosas que salen de la tierra, pero siempre y cuando se vendan en higiénicos y cómodos paquetes, listos para abrir y consumir.

De hecho, la arenilla que todavía podemos encontrar en las verduras del grupo de consumo autogestionado es el recuerdo de que el supermercado no puede producir los alimentos que necesitamos, pero sí desconectar en el imaginario colectivo un tetrabrik de leche de las ubres de la vaca. Justamente, las granjas escuela intentan evitar la desconexión total, pero no va a ser tarea fácil.

Y es que no es habitual que los anuncios publicitarios muestren lo rural, y cuando así ocurre suele ser un tipo de reducción simbólica tan drástica que el prado verde parece un cuidado jardín donde los columpios han sido sustituidos por estupendas vacas blancas con manchitas negras.

Hubo un tiempo, nos recuerda Emilio Santiago Muiño en el informe La situación del mundo 2016 (The World Watch Institute y FUHEM Ecosocial), que la ciudad era una “entidad porosa respecto al entorno, y lo rural participaba de ella”. Así que con las grandes urbes no sólo pasa a un segundo plano el equlibrio entre la ciudad y el entorno del que depende, sino que también va perdiendo trascendencia ese paradigma del trozo de tierra como sustento de las familias.

Los enormes y complejos imanes urbanos en los que ya vivimos más de la mitad de la población mundial sólo son posibles en interacción con nuevas formas de ver la sociedad. “Las ciudades no fueron meras aldeas a mayor escala, sino que generaron nuevas formas de organización de la vida humana”, nos recuerda Gary Gardner en el informe.

El último spot de BMW muestra a un joven ejecutivo saliendo de su lujosa oficina para emprender el regreso a casa en bici. Mientras pedalea alegremente sorteando coches, la voz en off nos invita a disfrutar cada momento. “Cuando pedalees, pedalea. Cuando bailes, baila. Salta cuando saltes. Cuando lo intentes, de verdad inténtalo”. Al final, el protagonista llega al garaje de su chalet para dejar la bicicleta y allí le espera inquietante el flamante coche, bandera ahora del placer más hedonista, el placer de lo innecesario. “Cuando conduzcas, conduce”, termina diciendo el spot.

La ciudad es una metáfora del petróleo, pero eso tampoco sale en los anuncios
El chalet adosado unifamiliar, representación del paradigma de la clase media anglosajona, pide el coche como complemento necesario. Y eso a pesar de que los coches de los anuncios publicitarios hace tiempo que quieren dejar de ser un medio de desplazamiento y prefieren representar el hedonismo máximo, incluso sin moverse del garaje. Para ir todos los días a trabajar y pegarse con el tráfico ya está la bici.

Metáfora del petróleo

Las grandes ciudades fueron posibles a partir de esas fábricas de la revolución industrial, puntos de atracción de fuerza humana y de las energías fósiles a las que todavía huelen las megaurbes. Y no me refiero sólo a las gasolineras: las calles asfaltadas, los plásticos de la publicidad y del mobiliario urbano, las bolsas de la compra… La ciudad es una metáfora del petróleo, pero eso tampoco sale en los anuncios.

Para 2040 todas las regiones del mundo, incluyendo África, serán mayoritariamente urbanas. Es una paradoja difícil de resolver porque el futuro de la megaurbe parece una contradictio in terminis: o es megaurbe o es futuro.

Gardner explica que si los países en desarrollo terminan por imitar el modelo urbano de esa clase media compuesta por casi 3.000 millones de personas, “el consumo mundial de materiales aumentaría de tres a cinco veces su nivel actual”, dado que las ciudades ya generan el 70% de las emisiones totales de energía y de gases de efecto invernadero. Son, dice Peter Calthorpe en el mismo informe, “la superestructura que sustenta actualmente la cultura, los estilos de vida, las aspiraciones y el bienestar de la mitad de la población mundial, y de un 70% estimado para 2050”. Si fracasan y “se convierten en referencia de colapso total del tráfico, aire envenenado, segregación eco­nómica y contaminación ambiental, el planeta las seguirá”.

Mientras la ciudad absorbe cada vez más energía, los coches de los anuncios aparecen en calles prácticamente vacías. Cuando hay que representar la ciudad, casi siempre aparecen las pocas calles peatonales que tiene. Así, en la ciudad hay oficinas, calles peatonales para comprar, chalets adosados para vivir y un espacio abstracto poco congestionado que los une milagrosamente. Con estos cuatro pilares se reconstruye en cada spot un modelo de producción y consumo que esconde más de lo que muestra.

En una entrevista la semana pasada a Marcos de Quinto, director de Marketing de Coca-Cola, reconocía que su marca ha estado años “predicando” de forma pretenciosa: “Escondíamos el producto y hablábamos de cosas como la felicidad”, explica con una sinceridad no muy frecuente. Otros anunciantes esconden los atascos, la contaminación, el despilfarro energético, y hablan de la felicidad de conducir y de pasear por una ciudad que, visto lo visto, ya no tiene futuro.

+A Agrandar texto
+A Disminuir texto
Licencia

comentarios

0

Tienda El Salto