“Espíritu olímpico” y negocio
Un espectáculo publicitario... vetado a la publicidad

Las contradicciones de la cita olímpica como escaparate.

, Es autor de 'Comprender la publicidad' y 'De la mercancía al signo/mercancía'
05/09/13 · 8:02
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Una de las manifestaciones más claras de las contra­dicciones que atra­­viesan estas sociedades capitalistas que vivimos reside en el hecho de que lo que sin duda constituye en la práctica la mayor manifestación publicitaria de nuestro tiempo esté, en teoría, vetada a la publicidad comercial.

Y así, los Juegos Olímpicos no exhiben, en sus faraónicas ceremonias de apertura y de clausura, un ápice de publicidad comercial. Como también la publicidad comercial está excluida de la transmisión televisiva de las diferentes competiciones. Todo ello, al servicio de un “espíritu olímpico” cuya prosapia altruista se trata de retro­traer nada menos que a las celebraciones que tenían por marco la ciudad de Olimpia, allá por los tiempos de Maricastaña.

Claro está que el ciudadano de a pie puede comenzar por sospechar de este aparente altruismo cuando ve tales ceremonias trufadas de publicidad comercial en los periodos inmediatamente anterior y posterior de su retransmisión te­levisiva, y ello sin contar los “espacios muertos” que tales ceremonias incluyen, sabiamente dispuestos para dar paso a las inserciones publicitarias; lo cual no tiene nada que extrañar si tenemos en cuenta que, en determinadas ocasiones –tal como sucedió en los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992–, son agencias de publicidad las que idean dichas ceremonias; y, si no son agencias de publicidad, sus creadores pertenecen en todo caso a esa gigantesca macroestructura que organiza el imaginario social que todos compartimos en el vigente capitalismo globalizado y cuyo centro lo ocupan las marcas globales construidas a base de inserción publicitaria.

Pero la sospecha se hace mayor cuando el ciudadano mínimamente informado aprende hasta qué punto tales marcas globales influyen en las decisiones que toma el Comité Olímpico con respecto a qué ciudad será la sede de los próximos Juegos Olímpicos. Y no hace falta ser un lince para adivinar cuáles fueron las razones de fondo para que las olimpiadas de 1996 se celebraran en la ciudad estadounidense donde tiene su sede una marca tan “olímpica” como es Coca-Cola o que los de 2008 tuvieran lugar en la capital del muy emergente mercado chino; el cual, entre otras manifestaciones y como una paradoja más, se está convirtiendo a marchas forzadas en la tabla de salvación de las marcas internacionales de máximo lujo, afectadas como cada hijo de vecino por la crisis… mientras China sigue siendo a la vez su principal falsificador.

Y la sospecha se convierte en pura y simple certidumbre cuando uno se molesta en repasar la lista de los patrocinadores de cada uno de los sucesivos Juegos Olímpicos –por lo demás, cuidadosamente deslindados en socios comer­ciales TOP y socios comerciales domés­ticos– y comprueba el predominio en ellas de tales marcas globales. Revelándose así hasta qué punto el “espíritu olímpico” es simple maquillaje al servicio de lo que sin duda es el mayor acontecimiento publicitario de nuestro tiempo; cuya eficacia descansa en gran medida en ese mismo maquillaje.

En semejante contexto, ¿qué suerte cabe esperar para la candidatura madrileña a los Juegos Olímpicos de 2020? Está probablemente supeditada a dos supuestos por el momento difíciles de aquilatar: 1) que los atisbos de “recuperación económica” se adecúen a las expectativas de las empresas transnacionales que son propietarias de aquellas marcas globales; y 2) que la efervescencia que estuvo en la base de la Spanish Revolution se disuelva como un azucarillo, mientras parte de nuestra juventud busca su acomodo mejor o peor en otros lares y la que permanece aquí asume su condición de precariado, de la cual el principal modelo proviene de la mismísima Alemania.

Dos eventualidades éstas demasiados problemáticas y que pueden abortar en su origen el sueño por parte de algunos de imitar el ejemplo de Barcelona con ocasión de los Juegos Olímpicos de 1992 para construir una hoy inexistente “marca Madrid”.

Tags relacionados: Juegos Olímpicos Madrid Número 204
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