Texto de la Comisión de Consumo de Ecologistas en Acción de Madrid

La publicidad no es un sectoreconómico más, sino
que es nada menos que la
industria de promoción
de la industria. Un sector productivo
que fabrica la materia prima
intangible que engrasa las piezas
del resto del engranaje capitalista:
el deseo en masa de comprarusar-
desechar y un estado de insatisfacción
sistemática que sólo
se puede interrumpir, temporalmente,
con una nueva comprauso-
desecho. Si extendemos esta
definición, es la reivindicación de
lo individual ante lo colectivo, del
hedonismo frente al esfuerzo, de
lo estético frente a lo ético y la
identificación del “ser” con el “tener”.
Todos ellos, valores e ideas
funcionales al consumismo.

En el camino de la persuasión
masiva, la publicidad transmite y
cultiva valores que potencian la
conducta consumista y socavan lo
colectivo. Argumentos e ideas que
pasan cada vez más desapercibidos
en un escenario caracterizado
por la saturación de la comunicación
comercial y un modelo publicitario
cada vez más invasivo y
unidireccional. Se trata de un monólogo
comercial que admite como
única respuesta la compra, y
de un flujo ideológico que va calando
en las conductas y en los
modelos de vida.

Además, el sistema publicitario
muestra gran capacidad para
adaptar su discurso constantemente.
Un mismo anunciante puede
desplegar valores feministas y
patriarcales, según lo que quiera
vender en cada caso. Otro, que
desarrolla una actividad empresarial
especialmente insostenible,
puede utilizar argumentos ecologistas
para hacer que la audiencia
compre sus productos “ecológicos”.
Y hay también quienes en
sus anuncios se presentan como
la solución, mientras que la realidad
indica que son más bien una
parte fundamental del problema.

Los publicistas se han especializado
en crear vínculos emocionales
con sus potenciales clientes,
1.700 millones de consumidores y
consumidoras que participan en
una cruenta guerra comercial de
percepciones. A la vez, la publicidad
lleva décadas prometiendo
satisfacer desde las necesidades
básicas a los anhelos y aspiraciones
laborales, sociales o sentimentales.
Y para ello, su estrategia es
tanto mostrar una potencialidad
mágica de los objetos como insistir
repetidamente en las supuestas
carencias, complejos e inseguridades
de los sujetos.

¿La ilusión de progreso?

Todo en el nombre de la persuasión,
la producción de sociedades
inactivas y consumistas, el ideal
del crecimiento económico infinito
y la ilusión del “progreso”. Se
contribuye así a la formación de
una ideología en la que el consumo
es la gran solución.

El resultado es que, en realidad,
el consumo ha adquirido un papel
tan central como paradójico: un
tercio de los consumidores europeos
presenta un nivel alto de adicción
al consumo. Al mismo tiempo
que crece a 350 millones el número
de obesos en el Norte económico,
aumentan las evidencias de que
el actual modelo de consumo está
basado en el despilfarro: mientras
800 millones de personas viven en
la pobreza más severa, cerca del
40% de los alimentos que se producen
se pierden sin ser consumidos.

Asimismo, a través de los anuncios
se promueve un estilo de vida
vertebrado a partir del consumo,
una forma de vida insostenible, que
obvia cualquier límite y, a su vez,
salta por encima de las necesidades
básicas, como comer sano y tener
tiempo para cuidar a las personas
cercanas. Estos estilos de vida, cuidadosamente
seleccionados para
construir el imaginario social, en realidad
se sustentan sobre una gran
homogeneidad de valores e ideales.

La rueda publicitaria sigue girando,
mientras las audiencias
quedan cada día más ceñidas a
funcionar como un apéndice más
de las cadenas de producción, comunicación
y comercialización; la
economía parece tomar vida propia
y sólo atender a su propio
desarrollo; y el ideal del crecimiento
infinito comienza a toparse de
forma cada vez más acuciante con
la implacable finitud de los recursos.
Y todo este sinsentido queda
oculto entre los colores, las imágenes
de cuerpos de diseño, los modelos,
las palabras, los eslóganes,
las ideas y los ideales que transmite
la publicidad.

PREMIOS SOMBRA 2010

Premio “me
lo llevo”

La distinción por los valores
más consumistas ha
recaído en el suplemento
“Shoping & Style” de El
País. El Grupo Prisa y su
principal medio escrito a
través del suplemento,
promueve un consumismo
irracional y un sistema
de valores que sólo
beneficia a sus financiadores.
Frases como “ya
no basta con seguir la
moda, lo importante
ahora es reforzar la individualidad
y diferenciarse
de la masa”, lo ponen de
manifiesto.

Lavado
solidario

El lavado de cara más
oportunista ha recaído en
“100% café justo” de Starbucks.
Es un nuevo intento
de vender una imagen
de empresa comprometida
con la justicia comercial,
certificando algunos
de sus productos con el
sello Fairtrade Labelling
Organization (FLO). Sin
embargo, Starbucks es
una de las empresas con
más denuncias y críticas
a su política ambiental,
social y económica.
Toda una hipocresía y
lavado de cara.

Premio
“florero”

La campaña seleccionada
es “Pack Madres” de
Corporación Dermoestética.
Anuncio destinado
a madres recientes, que
puede generar en ellas
complejos físicos y
estéticos. La transnacional
médico-estética
convierte a los cuerpos
maternos en víctimas
publicitarias, facilitando
“cuidados” a través de
simples quirófanos.
Aunque si pensaba preguntar
por él, la oferta
se limitaba en exclusiva
al mes de mayo.

La crisis
es rentable

“Esto lo arreglamos entre
todos” de la Fundación
Confianza, en la que se
integran las principales
multinacionales y organizaciones
del país. A través
de una enorme inversión
publicitaria, incita al
optimismo colectivo y al
consumismo irreflexivo de
los productos de las mismas
multinacionales que
han creado la crisis como
resultado de su avaricia y
la especulación. Ante
esta campaña han surgido
numerosas contracampañas
en internet.