Ilustración: María Calzadilla.

Los aficionados del género melodramático-
bélico están de suerte.
Cada año, el Gobierno de España
les deleita con al menos dos grandes
audiovisuales: la cita de los espectadores
con las tropas llega
siempre por primavera (Día de las
Fuerzas Armadas) y otoño (Fiesta
Nacional del 12 de octubre), con
una frecuencia estratégica.
Y es que la ministra de Defensa,
Carme Chacón, además de estar
“muy involucrada” personalmente
en estas campañas –según admitió
un portavoz de su departamento–,
conoce muy bien la teoría de la publicidad
(su marido Miguel Barroso,
fue secretario de Estado de Comunicación).
Todos los manuales dan
la misma receta: para obtener resultados,
es necesaria una inversión
constante para que el producto tenga
visibilidad y para asociar unos
valores a la marca.

Desde la profesionalización de
las Fuerzas Armadas en 2001 (con
el final de la ‘mili’ obligatoria), el
Ministerio se viene gastando entre
10 y 20 millones de euros anuales
en publicidad. Para este 2010 de
recortes generalizados, el presupuesto
se ha quedado en 9.500 millones
(reduce un 10,5% frente a
una media del 14% de descenso) y
no deja de ser la segunda gran
campaña de la Administración, sólo
por detrás de la de Tráfico.

Por poner un ejemplo, es el doble
de lo que se gastará este año en
anuncios contra la violencia machista
y 12 veces el coste de la campaña
contra el fraude fiscal. Y es que,
mientras para ésta sólo se ha elegido
internet como canal, los anuncios de
los tres ejércitos se emiten en todos
los soportes: los tradicionales TV, radio
y prensa; vallas; también marketing
telefónico y hasta patrocinios de
libros para profesores. Según dijo la
propia Chacón en un vídeo con motivo
del lanzamiento del portal de
Defensa en Youtube, se trata de hacer
llegar el mensaje “por tierra, mar
y aire, y ahora también por internet”.

¿De acuerdo a la ley?

La Ley 29/2005 de Publicidad y
Comunicación Institucional dice que
estas campañas tienen que justificarse
por su “interés social”. Como
el caso del Ejército encajaría difícilmente
en ese epígrafe, el Ejecutivo
se ha acogido a otro apartado de la
ley que permite anunciar las convocatorias
públicas de empleo.

Un capítulo para el que Moncloa
dedicará este año el 7,3% de su presupuesto
en publicidad, del cual
prácticamente en su totalidad, el
7,25%, será para lo que oficialmente
se llama Campaña de Proximidad
de las Fuerzas Armadas, Reconocimiento
y Apoyo al Reclutamiento.
Es decir, que mientras al resto de
departamentos les vale con sencillos
carteles, anuncios esporádicos
en prensa o la simple publicación
en el BOE, Defensa necesita esa ingente
inversión incluso en tiempos
de crisis, en los que por fin parece
que tiene suficientes aspirantes a
soldado, aunque sea consecuencia
del alto índice de paro y tras años
de continua propaganda.

La calidad humana del Ejército

Pero es que el propio nombre de la
campaña habla de otros fines más
allá del reclutamiento. Incluso
Defensa ha admitido, al presentar
su último anuncio hace un mes, que
busca promocionar la “calidad humana”
de las acciones del Ejército.
En estos años, numerosos anuncios
han vendido los logros de las
“misiones internacionales de paz”
donde al parecer el trabajo básico es
el de una ONG (la manida reconstrucción),
pero es que la penúltima
campaña de las Fuerzas Armadas
resaltaba también su labor ecológica
(se le deben “33 espacios protegidos”)
y hasta de investigación.

Con todo, la tarea de los publicistas
es difícil. Según la última encuesta
del Centro de Investigaciones
Sociológicas sobre oficios
(de 2006), los militares son los profesionales
peor valorados (5,9 sobre
10). Además, en comparación
con una década atrás, es con mucha
diferencia el trabajo que más
prestigio ha perdido. No es de extrañar,
así, que la OTAN haya contratado
para mejorar su imagen a
uno de los máximos responsables
de comunicación de Coca Cola, una
empresa experta en grandes campañas
de publicidad.

Mientras tanto, los grupos de la
izquierda han presentado recientemente
en el Parlamento –sin éxito–
una enmienda para que una parte
de esta millonaria partida se destine
a informar sobre el coste y las
consecuencias de la carrera armamentística
mundial: los últimos datos
hablan de 700.000 muertos al
año por armas y un comercio que
ha aumentado el 7% en 2009.