ANTINOMIAS SEDUCTORAS. Cuanto más lejos de la realidad,
más eficaz resulta el discurso publicitario de empresas e instituciones.

El pasado 28 de octubre
algo raro pasaba
en los periódicos de
mayor tirada. Gran
parte de los anuncios que
inundaron El País, El Mundo
o ABC mostraban una imagen
idílica de la nueva macroconstructora
e inmobiliaria
Acciona. La campaña, con el
eslogan “Pioneros en desarrollo
y sostenibilidad”, fue
presentada a los medios de
comunicación (los mismos
que cobraron por llevarla a
cabo) como un hito en la historia
de la publicidad por su
ambiciosa omnipresencia. Lo
que sin embargo no resultó
tan novedoso fue la estrategia
publicitaria: el cada vez más
habitual lavado de cara de las
empresas multinacionales.

En cada uno de los anuncios,
Acciona recordaba el
compromiso ambiental y
social de la nueva empresa,
cuando se trata de una compañía
que se dedica a la construcción
de grandes infraestructuras
de transporte, así como a
las operaciones inmobiliarias,
gestión de servicios urbanos y
generación de energía.
De nuevo, una de las
empresas que más fomenta
el actual modelo
de sobreproducción y
sobreconsumo, depredador
y despilfarrador
de recursos naturales,
aparece como abanderada
del ecologismo.
En la misma línea, un
anuncio de Iberdrola
asegura que “cada vez
que uses el secador, un
prado se llenará de flores”,
y un videoanuncio
de Unión Fenosa describe
el frío y la noche como imperfecciones:
su energía
sería nada menos que “una
pequeña ayuda para un
mundo casi perfecto”.
La moda de lo ecológico
llega incluso al producto de
consumo más contaminante,
el automóvil. Y el caso
más interesante es el de los
todoterreno, coches fabricados
para un público urbano
de alto poder adquisitivo que
en cada atasco sueña con huir
al campo. La imagen de esos
escondidos paraísos naturales
resulta ser, en definitiva,
tan edulcorada y artificial como
la supuesta libertad que
ofrece el coche.

No hay mucho secreto en
todo esto. Se trata de invertir
gran cantidad de dinero en
crear, pulir y abrillantar una
imagen opuesta a la real, y está
muy claro por qué: lo ecológico
y lo solidario vende.
Dicha estrategia de marketing
funciona a la perfección
en una sociedad donde se ha
dado salida a través del consumo
a la preocupación por
los desfavorecidos y el medio
ambiente. La realidad se
construye a través de lo que
dicta la publicidad y no de lo
que ven nuestros ojos al salir
a la calle, y así se va modelando
una imagen de marca
que transmite unos valores
virtuales frente a los hechos
reales. De otro modo no se
entiende que este tipo de publicidad
consiga aumentar las
ventas, cuando es evidente
que los coches de verdad circulan
entre atascos y no por
las imaginarias autopistas de
la Amazonía o que las empresas
eléctricas se nutren de centrales
nucleares y térmicas y,
por supuesto, que los grandes
bancos que muestran cada día
su acción solidaria con el
Tercer Mundo son los mismos
que especulan en las bolsas internacionales,
prestan dinero
para el comercio de armas o
protegen el capital de las empresas
que arruinan a los países
más pobres.

Tan lejos llegan los esfuerzos
del lavado de imagen como
para cubrir de blanco la
bandera militar. La reciente
campaña del Ministerio de Defensa
anima a los jóvenes a ingresar
en el Ejército para “poder
hacer lo que a muchos nos
gustaría hacer por los demás”
y “prestar ayuda a quien más
lo necesita”. Ahora va a resultar
que para ser humanitario
hay que empuñar un arma.