A finales de los años ‘80, dos integrantes
del Frente de Liberación
de Vallas Publicitarias (BLF), ataviados
con monos de trabajo y escalera,
se presentan a plena luz del
día ante el cartel anunciante de un
exitoso cantante neoyorquino.
Taparon el texto del cartel, dejaron
al lado del cantante un bocadillo
de cómic, hecho con pintura de
pizarra y unas cajas con tizas, invitando
a los viandantes a expresarse
en esa improvisada pizarra:
“¿Qué estará pensando el conocido
cantante?”. En unas horas, el
BLF había fotografiado las decenas
de consignas políticas, chistes,
operaciones matemáticas e insultos
que rompían el clásico y unidireccional
monólogo publicitario.

Un diverso y atomizado movimiento
de respuesta al discurso publicitario
comenzaba a tomar forma.
Las grandes metrópolis de la costa
oeste norteamericana (Vancouver,
Seattle o San Francisco) y la
siempre explosiva Nueva York fueron
el punto de partida de una contracultura
que bebe ideológicamente
de aquellos movimientos de protesta
(anti racismo, feminismo, sindicalismo,
ecologismo...) para intervenir
en el espacio urbano con
propuestas artísticas y experimentales.
Londres, París o Berlín irán
poco a poco tomando el relevo.

Del arte al artefacto

A finales de los ‘80 en el Estado
español, una vanguardia artística
heredera del situacionismo considera
superfluo y elitista el mundo
artístico de las galerías, museos
y ferias de arte, así que ejercen
el arte público más provocativo,
poniendo énfasis en la acción
o las performances. El
colectivo ANCA programa en
Valencia acciones colectivas con
sesgo reivindicativo y, unos años
más tarde, alguno de sus miembros,
junto a otros artistas, conforman
La Fiambrera Obrera,
uno de los colectivos claves en la
historia de la contrapublicidad
española. “Del artista nómada y
recolector se pasó al artista bombero”,
dice Joan Casellas. Se inicia
un movimiento artístico asociado
a la contracultura de masas,
que considera el arte como
un artefacto explosivo de carcasa
militante y expansión política.

Sólo unos años más tarde, en
1993, un grupo de personas del movimiento
contracultural de Vancouver
(Canadá) presenta ante los
medios una excéntrica propuesta:
un día sin compras el día previo a
Acción de Gracias. Hoy este Buy
Nothing Day es la campaña más conocida
de la Fundación Adbusters,
la asociación contrapublicista más
conocida internacionalmente.
Sin embargo, a pesar de que
Adbusters intenta colocar el consumismo
en el centro de la contracultura
de los ‘90, la línea ideológica
principal se ha mantenido más
bien en la crítica a multinacionales
y a instituciones financieras internacionales.

Junto a la creación
del movimiento antiglobalización
en estos años, el mundo del arte
institucional más vanguardista comenzó
un acercamiento que hoy
es claramente visible en los programas
de muchos museos e instituciones
artísticas.

Proyectos

Desde la década de los ‘80, ese espacio
entre la contracultura y un renovado
activismo social se ha fraguado
una identidad propia. El BLF,
Reclaim the Streets, Adbusters, The
Yes men, Cassers de Pub, Yomango,
el Grupo Arbeit o ConsumeHastaMorir
son proyectos que, desde
distintos puntos del planeta, confluyen
en la crítica al papel ideológico
de la publicidad, pero a la vez mantienen
un compromiso con la experimentación
lingüística y la provocación
expresiva.

Son proyectos que discuten
abiertamente con el monólogo de
las vallas comerciales, la publicidad
de los hipermercados o los medios
de masas; apropiándose, como hiciera
el arte pop, del lenguaje que
se escucha en las ciudades, en la televisión,
en los spots. Y sin embargo,
toda esa dimensión lingüística
de nada sirve sin el sustento de una
crítica bien fundamentada a la distribución
de los recursos y a la espiral
consumista que la mantiene.
No es casual que, a la vez que el
movimiento contrapublicitario tomaba
cuerpo, lo hacía también un
heterogéneo movimiento de respuesta
a ese modelo de sobreproducción
y sobreconsumo: las asociaciones
en defensa de los derechos
de los consumidores, el movimiento
por la agricultura ecológica
y la soberanía alimentaria y, finalmente,
las redes de comercio justo
y consumo alternativo. Todas centraban
su lucha sobre un nuevo sujeto,
el consumidor.

Así pues, los colectivos implicados
en esta revisión del modelo de
consumo han aportado a la contrapublicidad
un sustento ideológico
y un marco de acción basado
en el consumo responsable, el ecologismo
y el decrecimiento, sin los
cuales la contrapublicidad corre el
riesgo de quedar reducida a una
actividad artística de vanguardia.
Como herramienta crítica, la contrapublicidad
denuncia el canto
publicitario neoliberal por un consumismo
liberador y las dinámicas
de poder que las empresas
anunciantes esconden tras una
imagen edulcorada a base de grandes
inversiones económicas.

Pero también la contrapublicidad
ofrece un acercamiento educativo
al lenguaje del consumo, ese
idioma de las cosas que nos rodean.
Tan sólo con extraer de su contexto
habitual un anuncio publicitario
se despliegan las distintas
estrategias comerciales que lo sostienen
y los valores que conforman
la ideología neoliberal, normalizadora
y legitimadora de este
modelo socioeconómico.