PANORAMA // LA CADENA BASA SU EXPANSIÓN EN EL EJEMPLO DE LA DISTRIBUIDORA AMERICANA
Del ‘súper’ de barrio al modelo Wal-Mart: las raíces del imperio

Los bajos precios, las marcas blancas y las prácticas antisindicales copiadas del gigante norteamericano Wal-Mart le han proporcionado
a Mercadona una posición favorable frente a sus competidores.

12/04/07 · 1:25

Cárnicas Roig era una empresa dedicada
al despiece y venta de carne
en la Valencia de los convulsos años
‘70. Francisco Roig Ballester, padre
de la famosa saga, decidió comprar
ocho ultramarinos en la ciudad. Era
el principio del imperio de Mercadona.
Cuando el negocio pasó a manos
de Juan Roig, licenciado en Económicas
y máster en dirección de
empresas, empezó la primera expansión
en plena década de los ‘80:
la absorción de los competidores en
Valencia, Gandía, Alicante o Madrid.
Apostando por la compra cercana
al consumidor, frente al modelo
de los hipermercados (compra
semanal en la periferia de las ciudades),
Juan Roig inaugura 1990 con
una facturación de 127.000 millones
de pesetas, logrando 2.445 de
beneficio. Tal como relata el periodista
Rafael Navarro en su libro hagiográfico
Los nuevos burgueses valencianos,
“al año siguiente [1991]
vendió más, 146.000 millones, pero
ganó menos, apenas mil millones. Y
todavía le iban a quedar dos ejercicios
de desconcierto en los que las
ganancias no superarían la barrera
de los 2.000 millones, aunque ya
contaba con 162 supermercados”.
1993 es el año de la implantación
del sistema SPB (Siempre Precios
Bajos). Mercadona eliminó la inversión
en publicidad y las ofertas, alejándose
radicalmente de las estrategias
al uso por el resto de grandes
superficies de la época. “Se comprometió
con los clientes a vender
siempre al mismo precio y con los
proveedores, con los que había sido
uno de los distribuidores más duros
negociando, a ser fiel en sus compras
durante años con precios estables.

Para los productores eso suponía
un alivio: sabrían cuánto y a qué
precio les compraría, con la garantía
de tener un cliente seguro”, afirma
Navarro. En aquella época, Roig
miró a los Estados Unidos y encontró
el camino: Wal-Mart, actualmente
la empresa más grande del
mundo, tras pasar de ser “una pequeña
tienda en uno de los Estados
más pobres de EE UU, Arkansas, a
una cifra de negocios de alrededor
de 310 billones de dólares en 2005”,
tal como afirmaba Serge Halimi en
Le Monde Diplomatique. Roig aplicó
el modelo Every day low prices
(todos los días precios bajos) a su
pequeño imperio. “De 1996 a 2003
pasa de 200 a casi 800 tiendas, de
12.000 a 42.000 empleados, los beneficios
se multiplican por seis y las
ventas son cinco veces superiores:
superan los 1,2 billones de pesetas,
7.220 millones de euros”, señala
Navarro.

Adoptando de nuevo un modelo
ajeno, la estrategia de los agresivos
hard discounts (como Lidl), Juan
Roig pone en marcha su propia
marca blanca: Hacendado. Sin embargo
las marcas blancas -Mercadona
afirma que suponen un 30%
de sus ventas- han sido el inicio de
una auténtica guerra abierta con las
principales marcas españolas.

El modelo Wal-Mart

Paternalismo y aversión a los sindicatos.
Éstos son los dos pilares que
sostienen el modelo de Wal-Mart,
buque insignia del neoliberalismo
extremo. Juan Roig captó estas dos
claves. Haciendo gala de una aparente
cercanía personal, Roig instó
a sus trabajadores a adquirir compromisos
con la empresa. Mercadona
dispone de una estructura sindical
basada en un mayor puesto de
importancia según un mayor grado
de sumisión, impregnada por el
amarillismo sindical (el ultraderechista
Sindicato Independiente)
junto a una selección de personal
estudiada milimétricamente. ¿Resultado?
Poca conflictividad en la
plantilla. Sin embargo, de cara al
público Mercadona vende una imagen
bien diferente. Como Wal-Mart
en EE UU, que mantiene a antiguos
comunicadores de la Casa Blanca
entre su equipo de limpieza de imagen
pública, Juan Roig ha hecho gala
de ser un empresario caracterizado
por el trato ético hacia sus trabajadores.
Pero el modelo americano
también tiene problemas: en 2006
Wal-Mart fue condenada a pagar
una multa de 172 millones de dólares
por la práctica del dumping
social. Además, movimientos populares
de periferias pobres
(www.sprawl-busters.com) como
Inglewood (Los Ángeles), Staughton
(Wisconsin), Avondale (Arizona)
o Miramar (Florida) han
librado desiguales y victoriosas
batallas contra Wal-Mart.

Tags relacionados: Juan Roig Mercadona Walmart
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