Decía hace unas semanas
Elena Salgado,
vicepresidenta económica,
que para salir de
la crisis habrá que confiar en el
consumo. Salgado recordó que,
desde 2008, ha crecido el ahorro
de las familias y que, para 2011,
“parte de ese ahorro se va a
reconducir al consumo privado”.
¿Pero no fue el exceso de consumo
lo que justamente nos llevó a
esta crisis? ¿Cómo podrá ser
ahora su medicina?

Hace décadas que la publicidad
utiliza de forma normalizada eslóganes
como “porque yo lo valgo” o
“Don’t imitate, innovate” y apunta
abiertamente al ego del consumidor
como método. Hace décadas
que, en vez de prometer el acceso
a la clase media, el consumo se
va presentando como la llave de
su salida, como una paradójica
herramienta de diferenciación
estandarizada. La publicidad se ha
instaurado como el principal canal
ideológico del consumismo a la
vez que vertebra el ideal del crecimiento
productivo ilimitado y la
libertad de mercado como una
fuente inagotable para la satisfacción
plena de las necesidades
humanas.

Su capacidad seductora
termina por desmaterializar los
objetos anunciados y transformarlos,
simbólicamente, en un conjunto
de atributos intangibles, espejo
de aquellos anhelos y aspiraciones
que interesan al mercado. Y,
sin embargo, el modelo de sociedad
que defiende es insostenible.
Tan sólo los casi 2.000 millones
de consumidores que conforman la
clase media mundial esquilman el
80% de los recursos y dependen
todavía hoy del modelo maquila
(talleres de producción manual
ubicados en países del Sur).

Mientras,
las empresas europeas, japonesas
y estadounidenses, van progresivamente
dejando de producir
y, por lo tanto, de mantener las
condiciones laborales y ambientales
de aquellos que fabricaban sus
productos. A la empresa ya no le
interesa el trabajador, ni la producción
y va camino de olvidarse
hasta del producto.

El reino del consumo low-cost, la
tiranía del beneficio económico a
corto plazo y la ambición de la
clase empresarial no sólo han
construido una amplia clase
media consumidora pasiva, hedonista
y acrítica, sino que también
han puesto en jaque la viabilidad
de su propia materia prima fundamental:
el planeta Tierra. A estas
alturas ya tenemos todas las certezas de que el olvido interesado de
los límites (los recursos naturales
finitos o la capacidad del aire, el
agua y la tierra para ser contaminados)
y la obsesión ideológica
por el crecimiento económico
constante, ni siquiera han posibilitado
una sociedad más satisfecha
consigo misma, sino más bien
todo lo contrario: la sociedad que
ha dispuesto de los recursos más
abundantes y de las tecnologías
más avanzadas se encuentra aprisionada,
sin embargo, de una
espiral consumista que nos hace
infelices, competitivos con los
demás, nos enfrenta al resto de
los pueblos y pone en grave riesgo
la subsistencia del entorno del
que dependemos. ¿Seguimos consumiendo?