Madre e hija repasan en el sofá de su casa la ubicación de los invitados a la boda de esta última: “¿Por qué todo es tan complicado?”, termina diciendo la protagonista, harta de hacer cábalas para evitar rencillas familiares. Entonces contesta parsimoniosamente el padre, que deja de leer Pescando, su revista favorita: “Todo no, pedir un crédito a Cofidis es muy sencillo”.

Esta oda al casposismo, con reparto de roles chapado a la antigua y machista incluido, también incorpora uno de los paradigmas clásicos del argumentario publicitario, el del “dinero gratis”.

Aunque la narrativa del dinero fácil y accesible, asociada durante tanto tiempo a los créditos al consumo y a las tarjetas de crédito, está de capa caída por la crisis, cuenta siempre con irredentos defensores como Cofidis, la empresa del Grupo 3 Suisses International.

Se trata de una cultura que profundiza en uno de los elementos clásicos del consumo bancario, el equilibrio entre el deseo de gasto y la decisión de ahorro, tal y como señala José Antonio Gómez Yáñez, especialista en marketing, que habla de una “fase de reflexión entre el deseo y la decisión de compra” durante la crisis de 2008: “Si hace tres años entre el deseo y la decisión sólo había una fina capa y solía terminar dominando el placer, ahora hay un denso filtro que obliga a valorar la necesidad de la compra, la existencia de una alternativa para no realizar el gasto, la posibilidad de dilatarla, las marcas en presencia y las consecuencias para el presupuesto del hogar del individuo. Consigan ahorrar o no, la pulsión por el ahorro y el control de costes domésticos se ha convertido en un eje central de las decisiones de los consumidores para reducir riesgos ante eventuales imprevistos en el empleo”.

Gratificación personal

Aunque la crisis ha supuesto un mayor control de los gastos domésticos y la reflexión sobre la conveniencia de los grandes gastos, sin embargo, a su lado crece otro relato relacionado con la gratificación personal ante el esfuerzo de austeridad. “En el disfrute de las gratificaciones asociadas a gastos considerables irá asociada la conveniencia de que es algo deliberado y valioso que se debe apurar y degustar asignándole el valor que realmente tiene”, explica Yáñez.

Así, y a pesar de la crisis, la publicidad de los créditos al consumo ha mantenido ese relato del hedonismo consumista y del capricho, “símbolos que se refieren a la ideología burguesa del ascenso social, la legitimidad del enriquecimiento, el derecho a la felicidad en la tierra”, como explicaba Raúl Eguizabal en su libro El Estado del Malestar.