MÉTODOS PUBLICITARIOS. Los vendedores utilizan toda una serie de técnicas y estrategias para desplegar sus productos de modo que favorezcan el consumo./Antonio Navia

Los estudios sobre consumo
y consumismo
han llegado de manera
relativamente reciente
a nuestro país, a partir
de la última década. El análisis
de la sociedad de consumo,
sus hábitos compulsivos
y alienadores y la esclavitud
que supone la compra han originado
un buen número de libros
que tratan de detectar
sus mecanismos para primero
comprenderlos; a continuación,
denunciarlos; y, finalmente,
transformarlos.

El más completo y riguroso
de todos ellos es La era del
consumo (Siglo XXI) del catedrático
de sociología Luis
Enrique Alonso. El volumen es
ideal para iniciarse pero también
para ahondar metódicamente
en el tema. Partiendo
de una excelente base teórica,
revisa los principios de la sociedad
postfordista, el nuevo
paradigma del consumidor o
cómo los nuevos espacios sociales
han sido reconfigurados
en torno al consumo.

En ese sentido, es muy interesante
Coerción (Círculo de
Lectores) de Douglas Rushkoff.
En él se exponen los diferentes
métodos que utilizan
vendedores y publicitarios para
presionar a los compradores
y condicionar su compra:
desde técnicas empleadas antiguamente
en la CIA hasta
estrategias emocionales concienzudamente
preparadas
o la disposición de espacios
modificados para fomentar
la compra sin reflexión. Lo
espeluznante es lo terriblemente
familiares que nos
resultan todas ellas.

El estudio de la divinización
del consumo (con sus ritos,
sus símbolos y sus templos)
es uno de los aspectos que
destacan en ¿Otro consumo
es posible? (Ediciones de la
Tempestad), de Anna Papiol
y Joan Vinyets. De ritmo ligero,
se detiene también en las
mutaciones en el concepto de
moda o en los nuevos nichos
de mercado que han acaparado
las empresas -productos
étnicos, tradicionales, friendly,
naturales y ecológicos-.

Una compra, un voto

Cuando compramos algo en
realidad estamos ‘votando’,
pues estamos apoyando y favoreciendo
a una empresa en
detrimento de otras. No de
manera casual, las empresas
que logran precios más bajos,
el principal condicionante para
que compremos un producto
determinado, suelen
conseguirlo mediante una rebaja
considerable en los derechos
laborales de sus trabajadores
y en las medidas ambientales
(el denominado
‘coste ambiental’). En ese sentido,
si cuando compramos lo
hacemos a empresas cuyas
políticas nos parecen adecuadas-
o las menos perjudiciales-,
potenciamos la pervivencia
de esas políticas a la vez
que sancionamos (económicamente,
el único lenguaje
que entienden) a las corporaciones
cuyas conductas rechazamos.
Por ello, primero
debemos conocer los mecanismos
de producción de los
objetos de consumo y las particularidades
de cada empresa,
para que compremos sabiendo
qué hay detrás de cada
uno (consumo consciente).
Seguidamente, apoyaremos
con nuestra compra aquellas
empresas, proyectos y cooperativas
(consumo crítico).

Rebelión en la tienda (Icaria),
de Centro Nuovo Modello
Sviluppo / CRIC, analiza
esa perspectiva y enarbola esa
propuesta. También Consumo,
luego existo (Icaria), de
Joan Torres i Prat, quien realiza
un enfoque desde el poder
que ejerce la publicidad
(él lo denomina «complejo comercial
publicitario»): seductora,
tramposa y falaz.

Igualmente, así avanza
Come y calla... o no (Icaria),
del Centre de Recerca i
Informació en Consum
(CRIC, editor de la revista de
referencia Opcions. Información
para un consumo crítico
y transformador, en cuya
web, www.opcions.org, tienen
abundantes números y
análisis para su descarga gratuita),
que insiste en esa postura
con un trabajo más centrado
en ejemplos, experiencias
y casos concretos, como
el aceite de oliva.

Esa línea es explorada
igualmente en Por una ética
del consumo (Taurus) de la
profesora de Ética Adela
Cortina, autora de otros textos
de esta misma materia.

Propuestas

El ‘comercio justo’, que ya
está bien asentado en nuestro
país, es el medio más conocido
para posibilitar un
consumo crítico. Sin embargo,
la cuestión no es conseguir
vender productos de
comercio justo a toda costa,
ni reproducir las estructuras
ni los planteamientos
consumistas del capitalismo
con unas reglas de juego supuestamente
más benévolas.
La clave es cuestionar el
sistema de consumo y la sociedad
de la mercancía a
través de una manera más
equitativa de establecer relaciones
comerciales.

Ese debate se explora con
profundidad en ¿A dónde
va el comercio justo? (Icaria),
de Xavier Montagut y
Esther Vivas (ed.). En él se
critica el comercio justo paternalista
y asistencialista
que empieza a ser asimilado
e instrumentalizado por
el sistema (como en la distribución
de productos de
comercio justo en grandes
cadenas de hipermercados)
y se apuesta por una labor
realmente transformadora
y global, con una visión integral,
que gire en torno a
unos principios que permitan
un sistema de comercio
justo también Norte-Norte
y Sur-Sur.

Para favorecer el apoyo a
empresas y proyectos con
políticas sociales reales (y
no simples lavados de imagen),
para darlas a conocer,
existen varias guías de consumo
responsable por territorios.
La más reciente es
ConSuma responsabilidad
(Traficantes de Sueños), de
la Comunidad de Madrid:
extensa, amplia y muy documentada.
También existen
en Mallorca, Navarra,
Bizkaia (Vizcaya), Islas Canarias,
Aragón, Castilla-La
Mancha y Granada. Resultan
una herramienta utilísima
para llevar el consumo
crítico a la práctica diaria.