EL NEGOCIO DEL PATROCINIO EN LA FÓRMULA 1
La transición, según Fernando Alonso

La temporada 2008 permitirá medir hasta qué punto
la presencia de la Fórmula 1 en el mercado español
está condicionada por los resultados de Alonso, pues
su crecimiento en los últimos cinco años ha estado
basado en el rendimiento del piloto de Renault.

03/04/08 · 0:00
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R-28: El monoplaza de Renault tiene dificultades para entrar en los puntos.

En 2007 Renault
España vendió
197.024 unidades.
Había presupuestado
197.000. Fue un año
“de resistencia”, según Olivier
Murguet, director de la
compañía automovilística
para el mercado español.

Las ventas de Renault cayeron
un 3%. Mientras,
ING Direct España obtuvo
un beneficio antes de impuestos
de 53,8 millones de
euros, lo que supone un incremento
del 13% respecto
a 2006. Al terminar el año,
la entidad gestionaba
20.727 millones de euros de
sus clientes. Bridgestone
Hispania, denominación
actual de la clásica Firestone
española, controla en
torno al 25% del mercado
de neumáticos; en 2006
abandonó su tendencia de
pérdidas y obtuvo un beneficio
bruto de 5,6 millones
de euros. La compañía petrolera
francesa Elf, cuya
penetración en el mercado
español en los años ‘90 es
conocida por su prolija trama
de comisiones fraudulentas,
se integra actualmente
en el macrogrupo
Total-Fina-Elf. Su división
española, Total España,
ocupa la tercera posición
en la venta nacional de carburantes.
Elf se mantiene
como marca de lubricantes.

Por su parte, Telecinco incrementó
su beneficio neto
un 12,3% y alcanzó la cifra
de 353,1 millones de euros.
Sólo los ingresos por publicidad
de la cadena se elevaron
en el pasado ejercicio a
1.006,1 millones de euros.

Estancamiento

La Fórmula 1 afronta el año
2008 en el mercado español
como un período de transición.
Su crecimiento en los
últimos cinco años ha estado
basado de forma exclusiva
en el rendimiento ascendente
de Fernando Alonso y
en la explotación audiovisual
de Telecinco. Sin embargo,
tras un año en falso
en McLaren-Mercedes, el
regreso del piloto a Renault
preludia un estancamiento
de su carrera en el último
año en el que los derechos
pertenecerán a la cadena
del grupo Mediaset. Estas
circunstancias hacen de
2008 un año propicio para
valorar hasta qué punto el
deporte global de la Fórmula
1 y su miríada de marcas
asociadas ha calado en
el mercado español, o si la
transición de Alonso y su
R-28 anticipa el final del espejismo.

A falta de poles y podios,
el terreno de juego se dibuja
en el campo de las audiencias
y la proyección de las
marcas ahora identificadas
con la ‘marca Alonso’. Así,
Renault tratará de mejorar
sus índices de ventas y lo hará
asociando de nuevo la
imagen del Megane al piloto:
“A todos nos cambia el
humor cuando cambiamos
de coche”. ING-Direct basa
su campaña en la velocidad:
“Pon tu dinero a correr con
el gran premio Naranja de
ING-Direct”. Una velocidad
desmentida por las primeras
pruebas, aunque el banco
no se arredra y se conforma
con lo que tiene: “Corre,
consigue más por el dinero
que tengas”. Así que Alonso
ya no pilota el mejor coche –el gris McLaren–, pero está
satisfecho con su colorista
Renault, y ya no participa de
la expansión del Banco
Santander, aunque le queda
el consuelo de mejorar con
el democrático 5%. Bridgestone,
único proveedor de
neumáticos para Fórmula 1,
tratará por segundo año de
alejar la imagen de Michelin,
cuyas gomas hicieron al
piloto oventense bicampeón
mundial, y Elf se apunta a la
teoría de la I+D: “El Campeonato
del Mundo de Fórmula
1 es para Elf un excepcional
campo de experimentación
y de desarrollo
de nuevas soluciones tecnológicas”.

Incógnita

En conjunto, el presupuesto
de la escudería Renault
en 2008 supera los 200 millones
de euros, de los cuales
alrededor del 40% corresponde
a los patrocinadores;
ING Direct aporta
más de 60 millones.
Universia.net (del Banco
Santander), Pepe Jeans,
Sanho Human Services,
Silestone, Avus y Mutua
Madrileña completan la nómina
de logos del tándem
Alonso-Renault. Renault
ya sabe lo que es crecer en
notoriedad y ventas con
Alonso, e ING-Direct espera
consolidar el conocimiento
global de la marca
ING y la “percepción clara
y positiva de la firma” que,
según sus estimaciones, logró
en 2007 al entrar en el
juego de la Fórmula 1. La
incógnita, no obstante, nubla
las expectativas del
marketing: luchar por la
octava plaza, correr contra
uno mismo, pilotar un coche
perdedor…

LA JUGADA DE MEDIAPRO
_ 190 millones de euros
en cinco años. Ésa es
la cifra aproximada
que el Grupo Mediapro
abonará a Ecclestone
y sus socios para disponer
en exclusiva de
los derechos de
retransmisión para
España de la Fórmula
1 entre 2009 y 2013.
Telecinco juzgó que tal
cantidad «escapaba a
cualquier criterio de
rentabilidad» e incidió
en los riesgos de la
Fórmula 1 en el mercado
español: «No fideliza
a la audiencia,
depende de un solo
piloto». En efecto, el
'fenómeno Alonso' es
singular y las dificultades
de otros pilotos
talentosos para convertirse
siquiera en
probadores apuntan a
que seguirá estando
solo.
El temor a que un
Alonso en retroceso
lastre el negocio tiene
un precedente cercano.
El ciclismo de
Indurain era en los '90
el segundo deporte
espectáculo, su despedida
y la visión descarnada
del andamiaje
-no cuesta imaginar
un proceso similar en
la Fórmula 1- colocaron
al pelotón en caída
libre -y ahí sigue-. Si
en efecto 2008 es un
año de impasse, convendrá
observar si se
toman medidas preventivas
frente al hipotético
desastre.

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