Tras quince años lamentando su propia muerte, la industria del disco sigue buscando alternativas para reflotar su cadena de valor. Su último hallazgo es el emplazamiento de producto.

La historia es de sobra conocida. Desde finales de los años 90, la industria discográfica está sufriendo una transformación profunda motivada por la irrupción de internet. Las nuevas tecnologías permiten acceder a fondos musicales compartidos en la red de forma gratuita, lo que se ha traducido en una caída drástica en la venta de discos.
En el año 2013, sin embargo, la International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) apuntó un leve incremento del 0,3% en los ingresos del año anterior. Éste es el primer ascenso de los beneficios después de una larga caída sostenida en todo el mundo, un 58% en una década. Entre las tendencias que frenaban las pérdidas, la IFPI identificó el consumo de música vía móvil, la radio en internet y los mercados de las economías emergentes; pero destacó de un modo especial el aumento del consumo musical vía streaming, es decir, la escucha sin descarga en plataformas como Spotify, Deezer y especialmente YouTube.
A pesar de que nació como una web destinada a compartir contenidos en vídeo generados por los propios usuarios, éstos han ido modelando su utilidad convirtiéndola, entre muchas otras cosas, en una herramienta en la que subir y difundir canciones, videoclips o incluso discos enteros. Los principales responsables de esta tendencia son los jóvenes. Un estudio realizado en 2012 por la agencia de medios Nielsen determinó que mientras un 44% de los mayores de 18 años escucha música en YouTube, la cifra se dispara hasta el 64% entre las menores de 13 a 17. Esto ha convertido el canal en “el servicio musical más usado del mundo”, en palabras de la IFPI, y un paseo diario por sus vídeos destacados da fe de ello.
La publicidad se ha convertido en una necesidad que ahora explota el potencial del vídeo online
Conscientes de esta tendencia, las empresas discográficas buscan maneras de rentabilizar el consumo de vídeos musicales online. Su principal apuesta es VEVO, una plataforma nacida en 2009 fruto del acuerdo entre discográficas y YouTube, propiedad de Google; que se ha posicionado como referente del formato en internet. Forman parte de este acuerdo las discográficas Sony Music, Universal Music Group, Abu Dhabi Media Company, Arthur Music Company y EMI, con licencia para reproducir su contenido. El modelo de negocio de VEVO es el de la publicidad en streaming de videoclips, adaptándose de este modo al dominio en internet de los contenidos en formato audiovisual.
Una relación renovada
La relación de las marcas con la industria del disco no es nueva. Un ejemplo recurrente de esta vinculación es la del grupo de rap Run DMC, que al escribir una canción dedicada a su calzado deportivo favorito (My Adidas, 1986) consiguió un contrato con la marca de 1,6 millones de dólares. En la actualidad, sin embargo, la publicidad ha dejado de ser una fuente de ingresos extra para convertirse en una necesidad que ahora explota el potencial del vídeo online.
David Guetta ha creado My Product Placement, especializada en emplazamiento de producto en videoclips
Es difícil identificar el primer vídeo musical en incluir product placement (emplazamiento de producto). La política de la cadena MTV –referente del formato durante décadas– no aceptaba este tipo de inserciones publicitarias y, de hecho, borraba cualquier aparición de una marca o pedía a las discográficas montajes sin ellas. Con el nacimiento de YouTube y en un entorno digital en el que los usuarios toleran la publicidad para acceder a los contenidos, la política restrictiva de MTV empezó a perder validez. Por este motivo el fenómeno es propio de la generación digital y se puede fechar su explosión a finales de 2009, con un crecimiento fuerte durante 2010 que se sostiene hasta la actualidad.
Los datos reales de inversión son una incógnita, pero según la consultora PQ Media, el emplazamiento de producto en videoclips estaría en torno a los 20 millones de dólares en 2012, cinco millones más que el año anterior. En términos globales, creció un 12,6% en 2012 en toda la industria audiovisual, situándose en unos 8.250 millones de dólares y todo apunta a que seguirá haciéndolo en los próximos años.
Un trozo más del pastel
La eficacia del emplazamiento de producto es difícil de medir, ya que al tratarse de un refuerzo de marca más que de una venta directa, depende de variables diferentes a las de la publicidad convencional. Las agencias de medios utilizan diferentes indicadores para medir este éxito, normalmente a través de estudios de mercado. En todos los casos se combina la evaluación cuantitativa –el número de espectadores que ha visto el vídeo– cruzada con la cualitativa –cuántos espectadores de una muestra han percibido efectivamente el producto y qué reacción les ha generado–.
Al menos en el primer sentido es de suponer que los emplazamientos en videoclips comerciales son altamente rentables, ya que las cifras de visionado se calculan en millones, y con los bajos costes de distribución de un vídeo en VEVO las reproducciones se pueden alargar durante años después de su publicación.
Por otra parte, la presencia de las marcas tiene una rentabilidad inmediata para la discográfica, ya que los anunciantes han pagado el emplazamiento previamente a la difusión. Este ingreso es a menudo un patrocinio necesario para cubrir la producción del propio videoclip, de manera que los beneficios generados por la publicidad posterior (banners, anuncios previos) son los que generan los beneficios netos del producto.
Los responsables de la industria parecen satisfechos con esta nueva tendencia. Preguntado por su uso, el director general de VEVO, Rio Caraeff, declaró al New York Times que estaba completamente abierto a este formato, dado que su canal “funciona como un conducto entre las compañías musicales más grandes y el marketing”. Jonathan Feldman, vicepresidente de Atlantic Records, reconoció en una entrevista que el valor que dan los videoclips ahora es diferente que hace diez años: “Antes el vídeo servía para mostrar creatividad y contenido, era promocional. Ahora vemos el vídeo como otra pieza del pastel y como una manera de generar ingresos”.
Incluso el músico y productor David Guetta, cuyos discos son algunos de los más vendidos en los últimos años, ha puesto en marcha la empresa My Product Placement, especializada en emplazamiento de producto en videoclips. El artista francés, que durante años ha sido responsable de producir canciones para otros artistas, dándoles una vertiente más comercial, profundiza un paso más en esta tendencia, la que une cada vez más los mundos del arte y el mercado.
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Lady Gaga feat. Beyoncé
'Telephone'
La madre de todos los product placement en videoclips, el single de Lady Gaga con Beyoncé , Telephone, visibilizó el nacimiento de esta tendencia comercial. Editado en 2009, el clip es una auténtica superproducción de diez minutos de duración repleta de referencias cinematográficas y de cultura pop. Su éxito a nivel de audiencia es incuestionable, ya que a fecha de hoy cuenta con más de 215 millones de visionados sólo en VEVO, sin contar sus emisiones por televisión.
Britney Spears
Una década después de su debut, Britney Spears publicaba Femme Fatale (2011), un disco que en palabras del crítico musical Thomas Erlewine, confirmaba que la artista había perdido toda personalidad para convertirse en “una marca confiable que vende producciones de clase alta diseñadas para no durar más allá de la temporada en la que se lanzan”.
David Guetta feat. Sam Martin
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