La marca Neymar
En la fábrica de lo espontáneo

La saturación de la publicidad convencional invita a los jugadores mediáticos a explorar nuevos formatos.

, Redacción
17/06/14 · 17:03
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"Todos somos macacos". La imagen se convirtió en vírica.

Un jugador se ata los cordones de las zapatillas: un gesto banal. Un jugador celebra un gol quitándose la camiseta: un gesto de euforia. Y entre la banalidad y la euforia, cualquier partido de fútbol es una suma interminable de pequeños acontecimientos que no tienen que ver con el juego, pero sí con las estrategias de las agencias que gestionan los derechos de imagen de los jugadores.

Neymar Júnior fue el protagonista absoluto del partido inaugural del Mundial de Brasil. Él y sus zapatillas Nike Mercurial Vapor X 2014

Neymar Júnior es un caso paradigmático de esta vida paralela. Él fue el protagonista absoluto del partido inaugural del Mundial de Brasil. Él y sus zapatillas Nike Mercurial Vapor X 2014. Él y su actitud extrovertida en el campo, tan querida por sus diez grandes patrocinadores y por otras marcas que, en conjunto, le permitieron ingresar 20,5 millones de dólares en 2013. Él y sus declaraciones al final del partido: “Fue mejor de lo que podía imaginar. Esperaba la victoria, pero estrenarme con dos goles fue una felicidad muy grande”.

Gestionada en exclusiva por la empresa familiar NR Sports, Neymar es una marca que crece cada día, un conglomerado ligero que flota por encima de casi todo, capaz de vender cualquier cosa. Pero Neymar ha de atender sus debilidades.

En el caso del jugador brasileño, los riesgos parecen evidentes. Sus ingresos resultan obscenos en un país como Brasil, marcado por los contrastes –esa palabra que las guías turísticas emplean para no decir desigualdades–. Vista su trayectoria desde la perspectiva española, su fichaje por el Barcelona acumula tantas irregularidades que sólo parece compatible con la impunidad que suele distin­guir al negocio del fútbol: Ha­cienda estima que el Barça defraudó 9,2 millones en la operación; para eludir la comisión del Santos (club de origen del futbolista), el entorno de Ney­mar recibió parte de los ingresos del traspaso por conceptos difusos, como la contratación del padre del futbolista como ojeador en Brasil o los 2,5 millones de euros destinados a una fundación de la familia Neymar dedicada a ayudar a las favelas brasileñas.

La magnitud y la opacidad de las cifras podrían ser perjudiciales para la marca. Por esta razón, los gestores de la imagen Ney­mar tratan de asociarla con valores solidarios. Así, la aportación del Barça al Instituto Proyecto Neymar Jr. –nombre que recibe la fundación familiar– quiere contribuir a construir una imagen comprometida del futbolista. “Cobrará varios millones de dólares, pero no se olvida de la potabilidad de los tugurios”, diría un entusiasta.

Macacos

Ahora bien, el mercado de las fundaciones está saturado. No hay estrella del fútbol sin proyecto solidario y pachanga benéfica. Las visitas a los desfavorecidos resultan tan rutinarias como un entrenamiento.

Consciente de esta circunstancia, la marca Neymar ha querido innovar uniendo dos conceptos publicitarios: el mar­keting de emboscada y el marketing con causa. El primero consiste en mostrar de forma aparentemente casual una marca en el transcurso de un evento de gran impacto mediático. El segundo trata de asociar una marca con un valor positivo concreto. Sólo falta encontrar una causa blanca, que concite la unanimidad. La lucha contra el racismo es un buen ejemplo. Y de la unión de estos ingredientes surge una campaña como “Todos somos macacos”, diseñada por la agencia de publicidad Loducca.

El guión fue sencillo

Exterior. Noche. Estadio del Ma­drigal. Partido Villarreal-Barce­lona. Dani Alves se dispone a sacar un córner cuando un plátano cae sobre el césped. El jugador de Barça actúa con rapidez: recoge el plátano y se lo come. Saca el córner y el partido continúa.

Interior. Noche. Casa de Neymar. El jugador se autorretrata comiendo un plátano con su hijo y cuelga la imagen en las redes sociales con la leyenda “Todos somos macacos”.

La marca Neymar ha logrado un gran impacto, y la lucha contra el racismo, supuestamente, una notable repercusión. Los publicistas dicen que aquí todos ganan (win-win-win): la marca, la causa y el consumidor.

Los gestos combinados de Alves y Neymar convierten la campaña en viral. En los días siguientes, aficionados al fútbol, personajes populares y dirigentes mundiales se dan codazos para colar su foto comiéndose un plátano. Que al cabo de una semana trascienda que se trataba de una campaña fabricada queda como un asunto menor. La marca Neymar ha logrado un gran impacto, y la lucha contra el racismo, supuestamente, una notable repercusión. Los publicistas dicen que aquí todos ganan (win-win-win): la marca, la causa y el consumidor.

Gana también la sospecha de que cualquier gesto, por insignificante que sea, perpetrado en un estadio y ante una audiencia millonaria, tiene que ver con los intereses de varias multinacionales y muy poco con la espontaneidad de quien juega.

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