Mad Men: Eran los ______ tiempos

Ha terminado de emitirse en EE UU la sexta temporada de la serie de TV Mad Men, una recreación de la historia reciente de ese país.

22/08/13 · 7:46
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En un plato, publicidad, diseño, moda, lujo, restos de poder. En otro, machismo, racismo, homofobia y un clasismo que afecta de una u otra forma a todos los personajes de la serie. Mad Men puede funcionar como una crítica a ese menú o como una sutil puesta al día del mismo. En cualquier caso esta serie, la más influyente de las que se emiten hoy día, pone encima de la mesa la brutalidad de un sistema en el que sólo unos pocos tienen derecho a sobrevivir.

Con su impronta en el diseño, la publicidad y el marketing, con su increíble influencia sobre las llamadas clases creativas, la serie sobre moda se convirtió desde el minuto uno en la serie de moda. Revistas de tendencias de todo el mundo han dedicado cientos de artículos a analizar, glosar o celebrar este sofisticado producto. Así, se produce un revival que va más allá de lo accesorio y que plantea la duda sobre si lo que vemos es una crítica implacable a los poderosos de esa sociedad brutal o una mirada que quita hierro a comportamientos criminógenos, ensalzando una belle époque al alcance de muy pocos y proyectándola sobre nuestro presente.

Conquistar lo cool

Sin citar en ningún momento Mad Men, en el ensayo La conquista de lo cool, el escritor Thomas Frank ya contó cómo se produjo este cambio de ideas en la publicidad. Las transformaciones sociales y el irresistible encanto de lo marginal, de lo subversivo y lo transformador marcaron un discurso en el que la libertad, al final, estaba depositada en la cartera de los ejecutivos. Luchas feministas, el movimiento de los derechos civiles, los asesinatos y disturbios en barrios negros, la guerra fría, la de Vietnam y la expansión de la contracultura. Todo aquí. La historia de EE UU que transcurre entre los 60 y los primeros 70 es también la historia del nacimiento de técnicas de marketing y publicidad que priorizan la creatividad, lo intangible, lo trascendente frente a lo real. La idea que mueve millones frente a la vulgaridad de quienes solo trabajan por un salario. En el comienzo de esa nueva concepción, se inserta el culebrón de Matthew Weiner sobre una agencia de publicidad en principio voluntariamente ajena a las corrientes de cambio de la sociedad estadounidense.

En las primeras temporadas, la presencia de la disidencia apenas se atisba en Mad Men, quizá porque el comienzo narra aquello que en el imaginario simbólico norteamericano se ha asociado con hombres de gris y amas de casa de los suburbios –para ponerse en situación puede revisar la película Pleasan­tville (1998)–. Sí se entrevé, no obstante, la presencia invisible, necesaria pero a veces incómoda de quienes limpian los váteres de oficinas y hogares.

A medida que la trama se adentra en los 60, las interferencias en el mundo autosatisfecho de Madison Avenue –la calle de las agencias de publicidad de Nueva York– el conflicto estalla de manera explícita. Pero a estos reyes de la colina, apenas les roza y, si lo hace, encajan el golpe desde el distanciamiento, irónico a veces, calculador siempre. La historia de estos trabajadores especializados, encabezados por el célebre Don Draper, profesionales de la desproblematización, la adulación y el cobrar talones, pasa por encima de la vida de quienes no extienden talones, de quienes no deben ser adulados.

Levantamos la mirada y vemos, transformados en otros, esos objetos que aparentemente trascienden a su condición de objetos por obra del advertising, que aquí se traduce como publicidad y también como propaganda. El triunfo de los estados de ánimo y de sus profetas sobre el aburrido culto a la eficiencia de los 50 está en el arranque de la serie, que también atiende a otros aspectos como el auge de la Televisión, el alcoholismo y el comienzo de la sociedad del espectáculo.

Mad Men se ha celebrado por la capacidad de sus guionistas para cambiar el tercio de la serie casi en cada capítulo. Esa ductilidad se extiende a las críticas que puedan hacerse a la idea de Mathew Weiner acerca de “lo que quiere decir con la serie”. Pero bueno, hay preguntas que podemos dejar sin responder.

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