Saberes
Nuestro lugar en la sociedad de consumo
18
Abr
2016
21:23
La ausencia de la clase social en los estudios de mercado
Por Consumidos

Recientemente, una clienta brasileña, recién llegada a España a hacerse cargo del área de investigación de una agencia de publicidad, me preguntó sorprendida: “¿Dónde puedo ver datos sobre consumo y clases sociales en España? ¿Por qué en España en los estudios no se utiliza nunca la clase social?”.En Brasil, como en otros países de Latinoamérica, es impensable analizar los fenómenos de consumo (¿Quién compra qué?, ¿Por qué motivo? ¿Cómo valoran mi marca? ¿Y la del competidor?) sin incorporar la clase social como variable central a analizar. Cuando las compañías envían briefing (descripción del proyecto para concursar, en el que describen “la pregunta” que quieren estudiar) prácticamente siempre definen a su  público incorporando la clase (o el nivel socioeconómico, como dicen en México). A la vez, las  agencias de investigación prácticamente siempre incluyen la clase social como variable: con frecuencia usándola como variable crítica para estructurar la muestra, siempre utilizándola como variable de análisis.
 
En España, cuando comencé a trabajar en el sector, allá por finales de los 90´s, la clase social era una variable que se contemplaba pero casi nunca era el eje del estudio: antes se usaba la edad, el género…, y sobre todo, la relación con la categoría de consumo (compradores ocasionales o intensivos; compradores de tal o cual marca; o de alguna variable de acercamiento a la categoría como precio). Pero era una variable disponible, auxiliar, que siempre se consideraba aunque fuese para avalar lo obvio: que detrás de, por ejemplo, un acercamiento ocasional a una categoría de lujo, o un criterio de selección basado en precio, estaban las clases populares. 

En los 2000´s ya directamente desapareció: en los cuestionarios que se elaboran para hacer encuestas a los consumidores se mantenían los ítems que permiten construir la clase social (nivel estudios y ocupación del sustentador principal), pero casi como un ejercicio de arqueología. Ni los clientes ni las agencias otorgaban relevancia a esta variable en sus análisis. Varios fueron los motivos:

  • De la mano de la burbuja económica, “todos éramos clase media”. El obstáculo a la compra de mis productos no estaba en la capacidad adquisitiva de la demanda, ya que casi por definición se entendía que en una economía en expansión los frenos estaban en cómo la oferta era definida o como competía con otros jugadores. 
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  • Conforme avanzó la década, las grandes compañías clientes de la investigación de mercados  entendieron que las segmentaciones sociodemográficas (género, edad, tipo de hogar) estaban superadas o eran poco operativas: lo que necesitaban eran segmentaciones actitudinales, que permitiesen afinar en mayor medida. Los frenos a mis productos eran independientes de la edad o el género (no digamos ya de la clase social), tenían que ver más bien con cuestiones actitudinales ante la categoría (la propensión a probar nuevos productos, la actitud ante el riesgo en los productos financieros, o los temores y la necesidad de asegurarse). Otra losa más en el uso de la clase social en los estudios de mercado.
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  • Decíamos que perdieron protagonismo las segmentaciones basadas en variables sociodemográficas como edad y género: a cambio emergieron segmentaciones basadas en última instancia en sociodemográficos pero a las que se les añadía algún elemento que, se suponía, las hacía diferenciales. Es el caso de los dinkies (double incomes, no kids), los singles, los seniors o los millenials… en todos ellos, a una clasificación por edad se les atribuía unas especificidades propias debidas a su relación con alguna otra variable… la tecnología, la estructura del hogar…. Es decir, variables  sociodemográficas “enriquecidas”.

 
Frente al protagonismo de estas variables, la clase social desapareció completamente durante los años de la burbuja. Se recogía en los cuestionarios, el investigador disponía de ella, casi como un órgano vestigial pero no se informaba de ella: ante la abundancia de variables de análisis, quedaba relegada y finalmente desaparecía.

Podría pensarse que con la crisis y nuestra “latinoamericanización” la clase social reaparecería. Analizar el consumo sin considerar que arrancamos 2016 con un 20% de paro, o que a mediados de 2015 había 700.000 hogares sin ningún ingreso (un 30% compuesto por al menos 3 miembros) es perder de vista a porcentajes muy relevantes de la población, aunque sean aquellos con menor capacidad adquisitiva. Además, resulta que su capacidad explicativa sigue intacta: en un estudio efectuado a finales de 2014 estudiando la propensión al consumo según clase, las diferencias por clase media-alta y alta vs clase media-baja y baja eran espectaculares. Entre los primeros la disposición a contratar productos financieros o inmuebles era el doble, así como las expectativas de tener hijos. Diferencias muy relevantes se observaban también la compra de autos, reformas del hogar, viajes internacionales o apoyo a causas solidarias. Y en menor medida, ocurría lo mismo en el resto de categorías de consumo. 
 

 
¿Qué explica que, siendo una variable que realmente diferencia el acercamiento al consumo y que puede operativizarse con cierta facilidad, la clase social siga desaparecida en los estudios? Al margen de explicaciones conspiranoicas, las hay más directas y sencillas. Una tiene que ver con la composición de los profesionales del marketing, en su gran mayoría alejados de las clases populares. Otra, quizás más consistente, tiene que ver con la asentada percepción de España como un país de clases medias, que ni siquiera los años de crisis han logrado modificar: y desde ahí la consistente orientación de las grandes compañías de consumo hacia el “público masivo”, que es en el que existen grandes volúmenes de potenciales compradores. Una tercera tiene que ver con la consciencia de que una estrategia dirigida a precio (posible respuesta a la crisis y por derivada, orientada a las clases populares) es difícil de cambiar a medio plazo: y aunque se hayan impulsado marcas blancas y ajustes de precios, no ha habido estrategias excesivamente agresivas de precio (han surgido nuevas compañías o marcas posicionadas en precio, pero las compañías anteriores no han bajado de forma decisiva los precios de sus marcas emblema) ya que recuperar los precios anteriores luego resulta muy complejo. Y una cuarta, finalmente, tiene que ver con los márgenes de producto: normalmente, el margen crece de forma no lineal cuanto más alto es el precio, por lo que resulta más interesante mantener el foco en los consumidores con más poder adquisitivo. De hecho, han sido frecuentes en el  ámbito de la estrategia empresarial los artículos que señalaban que la respuesta de muchas grandes compañías (en moda, en alimentación, en restauración, en hoteles) a la crisis pasaba por el desarrollo de ofertas de “lujo accesible” orientadas a las clases medias altas.  Es decir, a los menos damnificados de la crisis.  

En resumen, las cuatro hipótesis, que no son excluyentes, lo que vendrían a dar a entender es que en España, desde la perspectiva de las grandes compañías (no así desde la proliferación de compañías low cost), no ha habido una respuesta en términos de oferta a la fragmentación de los consumidores. O dicho de otra forma, la ausencia de la variable clase social en los estudios de mercado en España, es más bien un síntoma, un síntoma de que, por distintos motivos, las principales compañías no contemplan aún la necesidad de desarrollar ofertas claramente diferenciadas por capacidad adquisitiva (las lowcost presentes en seguros o telecomunicaciones están, en principio, más segmentadas por edad que por capacidad adquisitiva).

Podría pasar, como pasa en muchos países de LATAM, que si finalmente las compañías de servicios o gran consumo no terminen de contemplar de forma decidida, en su oferta estándar, a las clases populares, se desarrollasen finalmente dos mercados, con oferta (sobre la oferta LowCost actual, o con nuevos entrantes) y demanda diferenciada. Y si fuese así, quizás, quizás, la clase social volviese a convertirse en una variable de análisis.

comentarios

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    bourdieu
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    Mar, 04/19/2016 - 14:55
    Si... vale... de acuerdo... pero hay algo que me extraña en este artículo. ¿Quién suprime la categoría "Clase social" como variable de análisis? Abundan en el texto referencias a las agencias, a los clientes, "cuestionarios que se elaboraban"... ¿No son los propios institutos de investigación los responsables de ocultar/ignorar esta "variable"? Y... si es esto cierto (independientemente de si es de modo consciente o inconsciente)... ¿no indica un profundo cambio en la forma de entender la investigación de mercado?
  • Consumidos

    El consumo configura nuestro estar en el mundo. Cómo nos relacionamos con nosotros mismos, con los demás y con el planeta. Analizar nuestra relación con marcas y productos nos ayuda a comprender qué lugar ocupamos en la sociedad de consumo.

    Felipe Romero. Psicólogo. Investigador de mercados. Luis Montero. Novelista y ensayista. Etnógrafo.

    Tienda El Salto

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