La opinión pública es ese ente invisible cuyo comportamiento intenta ser estudiado por las encuestas sociológicas mediante un número de entrevistas a una muestra representativa de la sociedad. Ahora bien, cuando respondo a un sondeo o encuesta, ¿qué me está influyendo? ¿Mis propias ideas? ¿Y sobre los temas de los que no tengo una opinión muy clara? El sociólogo John Zaller, a partir de cuatro reglas, intentó encontrar algunas de las variables que influyen a la hora de formar una opinión en los sondeos:

1.- RECEPCIÓN Y CONOCIMIENTO.
No todos los ciudadanos están informados de igual forma porque, lógicamente, a no todos les interesan los mismos temas ni todos ponen la misma atención. Cuanto mejor conozcamos un tema o unos hechos, mejor estará formada nuestra opinión y más difícilmente seremos manipulables. Si se nos pregunta, por ejemplo, por una experiencia que conocemos de cerca (nuestro trabajo, nuestro barrio, nuestro entorno familiar), tendremos habitualmente una idea muy clara de lo que pensamos. Por ejemplo, en el último barómetro de opinión del CIS (marzo de 2007) a la pregunta de “¿Cuál cree que es el principal problema de España?”, el terrorismo ocupaba el primer lugar. Si la pregunta era “¿Qué problema le afecta a usted más personalmente?”, la vivienda, el paro y los problemas de índole económica ocupaban el primer lugar y sólo un 3% de los encuestados elegían el terrorismo.

2. ACEPTACIÓN.
Según la segunda variable de Zaller, los encuestados tienden a rechazar ciertas opiniones si creen que van en contra de su ideología (aunque carezcan de información al respecto). Aquí, evidentemente, será fundamental la forma en que se formule la pregunta de la encuesta. Si preguntan ¿Usted estaría a favor de negociar con ETA aunque esto suponga la independencia del País Vasco?, muchos encuestados rechazarían tal opinión. Sin embargo, si se pregunta “¿Usted estaría dispuesto a negociar con ETA por conseguir la paz en el País Vasco?”, un elevado número respondería afirmativamente.

3. DISPONIBILIDAD.
Las opiniones dominantes o más extendidas son las que mayor presión ejercerán sobre las respuestas de los encuestados, sobre todo en aquéllas de las que tenemos menos información.

4. RESPUESTA.
Por último, si los encuestados reciben varias opciones sobre un tema, escogen el punto medio o el más cercano a sus planteamientos ideológicos. Los que tienen más poder para gestionar las cuatro reglas de las que estamos hablando suelen ser, evidentemente, los medios de comunicación de masas, dado que gestionan los recursos de conocimiento, forman opiniones ideológicas (o no), hacen disponibles ciertas informaciones y, en definitiva, ofrecen alternativas u opiniones. Teóricamente, cuanto más ricos en información y plurales sean los medios, la opinión pública tendrá una idea más acorde con sus conocimientos y sus planteamientos ideológicos; cuanto más sesgados o reducidos sean sus planteamientos, la población tendrá menos posibilidades de formarse una opinión propia y tenderá a escoger aquellas ideas que se le hayan presentado como ‘adecuadas’ a sus planteamientos ideológicos. Los ciudadanos que estén peor informados estarán más expuestos a los efectos y a las opiniones de los medios, según esta teoría. De esta forma, el problema no reside en que los medios mienten, si por esto entendemos cambiar o alterar la información; la cuestión es qué sucede cuando sólo recibimos una opinión dominante sobre un tema o un asunto de interés para la opinión pública. Como escribe John Zaller: “la manipulación decrece si al público se le da alguna posibilidad de elegir, esto es, si se le permite escoger entre visiones alternativas acerca de la realidad”. Dos conclusiones pueden sacarse de la teoría de Zaller. Una, que las opiniones críticas y alternativas sobre una opinión dominante pueden acabar socavándola. Y la segunda, que las opiniones más cercanas al conocimiento y a la experiencia de los ciudadanos no se pueden manipular desde los medios. La realidad material existe fuera de ellos.