La explotación publicitaria
de otras artes
como el cine o la música
precede el experimento
mercadotécnico teatral,
que desde hace unos
años ha encontrado en los
propios edificios teatrales
nuevos ‘nichos de mercado’.
Desde el pasado 24 de enero,
el Teatro Calderón de Madrid
ha pasado a ser el Teatro
Häagen-Dazs Calderón. La
multinacional de los helados
ha realizado un contrato de
patrocinio para estampar su
nombre durante los próximos
cinco años. Una estrategia
de promoción y explotación
publicitaria que se
cuela entre bastidores como
supuesto “apoyo directo al
mundo de la cultura y del
ocio”, según el director de
márketing de la empresa en
España, Jaime Menéndez.
‘Cultura’ y ‘ocio’ se han unido
en el imaginario publicitario,
donde la marca es la
protagonista que se inserta
como producto en los espacios
culturales.
El cambio de nombre del teatro Calderón coincide con la vuelta del musical We will rock you. Con Queen como vértebra escénica, lo que cuenta este espectáculo -paradójicamente- no está lejos de la realidad: “En todas partes, los jóvenes ven las mismas películas, visten la misma ropa y tienen los mismos pensamientos e ideas. Es el mundo Ga-Ga. Un mundo seguro y feliz para todos, menos para los que aman la música. Los instrumentos musicales están prohibidos y, en su lugar, la compañía Global Soft genera las melodías que han de ser escuchadas y las que van a ser un éxito. Pero bajo las ciudades se ocultan los bohemios que comienzan a rebelarse contra la situación”.
La multinacional heladera “ofrece experiencias” y vincula su producto al mundo teatral. En su web, se puede leer: “El teatro va a ofrecer a sus espectadores el disfrute de la representación de una obra en combinación con la posibilidad de saborear un exquisito helado en los descansos, acercándonos a una costumbre que ya está establecida en otros países vecinos”. Para ello, la compañía va a instalar una tienda en el interior del teatro.
Promesa comercial
Se trata de conseguir el reconocimiento de un productomarca a través de la revalorización de un espacio teatral. La promesa comercial se cruza con una aparente sensibilidad artística que ofrece experiencias estéticas vinculadas a productos. Reconocimiento y reputación cultural artificiales que valorizan producto y teatro por partida doble (según sus directivos, la empresa de helados se decidió por el Calderón “porque es el mejor teatro de Madrid”).
El espectador-consumidor podrá deleitarse con su propio gesto de consumo. “Tomar uno de sus exquisitos helados mientras asistes a una espectacular representación teatral, como será la puesta en escena We Will Rock You, convierte un mero momento de consumo en una verdadera experiencia de marca que perdura en el tiempo”.
Häagen-Dazs se encarga ya de la gestión de un recinto cuya dirección artística ha recaído sobre el productor Luis Álvarez, responsable de la oferta del teatro. Álvarez es el paradigma de una perversidad que subyace a menudo en los discursos oficiales sobre la cultura. El empresario teatral es el principal impulsor de Wonderland Group, empresa que gestiona también el Teatro Wonderland Mayor (antiguo Teatro Mayor), primer teatro ‘rebautizado’ en el Estado español y dedicado al teatro infantil (la factoría produce desde cuentos clásicos como la Cenicienta hasta los televisivos Lunnis y Tweenies).
Otro ‘bautizo’ es el del antiguo Teatro-Cine Rialto, que el 5 de abril de 2005 renacía como Teatro Movistar con el estreno del musical Hoy no me puedo levantar. La multinacional de telecomunicaciones y la productora Drive invertían millones de euros en la Gran Vía de Madrid para asemejarla al Broadway neoyorquino, y hacer del género musical el eje de su márketing. El alcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón, fue el encargado de inaugurarlo: modernísimos sistemas de iluminación y de escenografía, acceso para personas minusválidas, 1.200 butacas y el ‘honor’ de haber evitado que el Rialto se reconvirtiera en locales comerciales fueron las armas retóricas del Ayuntamiento para justificar la jugada publicitaria. Así, las multinacionales hacen el papel de las administraciones públicas y se convierten en las nuevas ‘salvadoras’ de la cultura viva y del cierre de teatros.
El business teatral implica formas de gestión basadas en la rentabilización máxima del beneficio. Esto conlleva la precarización de las formas de trabajo, el aumento de subcontratas y la temporalidad de los agentes teatrales (actores, técnicos, maquinistas, maquilladores, sastres...). La esquizofrenia de la industria cultural hace que se creen sociedades exclusivas para cada espectáculo que, en caso de triunfar, reportará enormes beneficios a las empresas gestoras, y en caso de fracasar, generará pérdida de empleo a cientos de trabajadores del espectáculo (ver DIAGONAL nº 20). Las nuevas fórmulas comerciales generan un teatro envasado a base de precariedad, camuflado bajo una promesa comercial que contribuye activamente a la homogeneización y vaciado de los ‘pozos culturales’.
La multinacional Coca-cola todavía no ha “apadrinado” un teatro en el Estado español- su Auditorio de Monterrey en México saca enormes partidas con un aforo de 23.000 personas, restaurantes, bares y palcos alquilables- pero hace años que comenzó su incursión en el mundo teatral y en la actualidad organiza un concurso de teatro escolar: Teatro Joven Premio Candilejas.
La tendencia estadounidense
Los ‘bautizos empresariales’ de espacios teatrales tienen su origen en EE UU, la cuna de la espectacularización y de la cultura de masas. El Teatro Kodak, ubicado en la zona de ocio de Hollywood and Highland, Los Ángeles (California), fue el primer espacio escénico en el que una gran empresa (Kodak) pagaba (75 millones de dólares) para que su nombre se asociara al edificio. Desde su apertura el 9 de noviembre de 2001, el teatro, cuyo aforo es de 3.400 personas, ha sido la sede de la ceremonia de los Óscars. Cuenta con una sala de prensa detrás del escenario donde caben más de 1.500 periodistas y durante el resto del año acoge conciertos, musicales de Broadway, festivales de danza y óperas.
De las necesidades del capitalismo tardío se desprende la existencia de diferenciar productos culturales de un mismo género, desmarcarse con la marca, y generar la ilusión de espectadores-consumidores libres y activos para elegir sus obras-producto, siempre con el apoyo de los grandes medios de comunicación y del lobby publicitario.
‘TEATRO PUBLICITARIO’
En 2005 Interlude Comunicación y TL Publicidad se inventaron el ‘teatro publicitario’. Crearon un nuevo espacio publicitario que equipara el teatro con la televisión. La idea consiste en escenificar un comercial en vivo con actores profesionales antes de que la obra comience. El invento se apoya sobre una ventaja económica para los anunciantes: el precio por obra y semana es de 6.000 euros, una tarifa menor a las que proponen los medios de comunicación de masas. La nueva forma de hacer publicidad ha sido convertida por la industria cultural en una nueva profesión: los actores de teatro publicitario.
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