Ponga una campaña ‘viral’ en su agencia

Todo vale. Cuanto más creativa y rompedora mejor, cuanto más espectacular sea una campaña, más viral será. Y más riesgo. En el mundillo publicitario, ‘viral’ es la palabra de moda (que no nueva) ; quien dice viral dice vírica, de guerrilla o simplemente dice “soy tan buen creativo que ‘blogueros’, ‘foreros’, tertulianos y medios de comunicación harán el trabajo por mí”. Funciona muy bien y es barato. ¿Qué cuesta más : algunos miles de condones con el lema “Folla’t la dreta” o el millón de DVD encartados por CiU en los periódicos dominicales ? Y si no, que se lo pregunten a Siscu Molina, director general creativo de Tiempo BBDO, autores del vídeo ‘Levántate ZP’, o a su equipo comercial.

A día de hoy, a pesar de las 55.000 entradas en Google y 500.000 en Youtube, poca gente sabría distinguir si Campaña del Milenio es una ONG amparada por la ONU o el grupo de castos que cantan Yo Amo a Laura para la MTV. Pronto, cuando se supo que el vídeo era fruto de una manipulación, las preguntas pasaron del ‘qué’ y ‘por qué’ al ‘quién’ y al ‘cómo’. Ponga una campaña, solidaria o no, pero viral o callejera sí, en su portfolio -se usan, sí, estas palabras- y saldrá en los papeles.

Muestre hasta dónde es capaz de llegar con su materia gris para extraer la sonrisa o la complicidad del espectador y ganará premios, como hizo BBDO con MTV en el Festival de Iberoamericano Publicidad San Sebastián, al que se presentaban casi 3.000 anuncios. Virgen Mobile, que utilizó a Jason Donovan para una campaña de dudosa calidad, también ha sido premiada este año en los D&AD de Londres.

Aunque sonado y en auge, el fenómeno vírico-publicitario es muy reciente en el mercado hispano. Y poco frecuente, a diferencia del ámbito anglosajón. Que el agente sea la noticia lo demuestra. Si antes los festivales internacionales englobaban estas iniciativas “no convencionales” en el mismo saco, ya en la categoría Alternative o Interactive, hoy, los más punteros de Nueva York o Londres ya les asignan sus propios apartados Viral, Outdoor o Ambient.

Estas tendencias, basadas en la emotividad y el concepto de comunidad, constituyen el I+D del sector publicitario actual. Como respuesta al hartazgo del público, cada vez más entendido y escrupuloso, e inmune a la saturación de la publicidad formal televisiva y gráfica -el carril-, se ha creado un nicho propicio para pequeñas agencias más agresivas. “Aún se está buscando el límite, pues las agencias desconocen los riesgos que sus clientes están dispuestos a asumir”, señala Isidro Jiménez, miembro de Consume Hasta Morir- Ecologistas en Acción. ¿Hasta qué punto es rentable para una multinacional que una campaña tenga consecuencias de magnitud política o plantee cuestiones de seguridad ? En BBDO, deben estar valorando el ‘lado oscuro’ del montaje de su asalto al Parlamento y sacando conclusiones.

La fórmula ‘ambient’
La publicidad vírica en Internet -el Koala, el Prosikito de Renault, ZP o la campaña África Directo, realizada por Sra. Rushmore- juega en el mismo terreno que el fenómeno de la publicidad callejera, o ambient, que desde hace tres años también está midiendo su distancia con el público ibérico. Amena contrató actores para hacer de mendigos ; Schweppes a modelos para hacer de obreros y obreras de andamio al grito de “te voy a poner un piso y una tónica con hielo” ; la tienda de ropa Desigual vestía a todo aquel que se presentaba desnudo en su local de Barcelona y el portal Match.com llamó la atención de los medios de comunicación colocando una urna con una bella durmiente de 70 años en el Paseo de la Castellana de Madrid... Nuevamente, no se trata de una genialidad reciente, la idea es tan vieja como el hombre-anuncio. El periodista Juan Varela cuenta en su blog el rumor de que “las pintadas que se hicieron por la calle antes de las elecciones de 1978, que decían “VOTA”, fueron encargadas a una agencia de publicidad, para aparentar que eso era algo anti-sistema e implicar a los más a la izquierda para que votasen y legitimasen la votación”.

Pero sí puede decirse que un segmento de negocio incipiente arriesga. Y barato. La afirmación inicial se torna pregunta : ¿Todo vale ? La aerolínea irlandesa Ryanair convocó en primavera una acción publicitaria en Barcelona consistente en una manifestación en contra de Iberia. Regalaban billetes de avión a los asistentes, que acudieron en tal número que la aerolínea tuvo que regalarlos vía email y a regañadientes, ante el enfado general. En EE UU se llegó al techo cuando una firma contrató a mendigos reales como soportes publicitarios. Salvo excepciones, arriesgan más los que menos tienen que perder : las entidades sin ánimo de lucro, para las que algunas agencias trabajan gratis y de cara a la galería. Como Greenpeace en Holanda, que propuso como alternativa al Barrio Rojo el Barrio Verde bajo en consumo energético. Para felicidad de muchos e incompresiblemente para otros, en las calles de las grandes ciudades, las agencias creativas se están encontrando con el obstáculo de los permisos administrativos para sus performances, a pesar del toque de modernidad que, según estas agencias, aportan a la ciudad. Pero igual no se considera nocivo que se forren íntegramente de publicidad espacios públicos como una estación de metro ; no tardará en permitirse el uso de la calle para la promoción “amena y cómplice con el consumidor” de las principales marcas. Ahora bien, nadie esconde que en un plazo relativamente corto este tipo de acciones dejarán de sorprender al público y pasarán de reclamo estelar cibernético o callejero a mobiliario urbano invisible. ¿Llegará entonces el holograma de la película Regreso al Futuro II ?