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 Distribución
en kioscos
La distribución comercial ha sido la bestia negra de gran parte de las
publicaciones con vocación transformadora que se han lanzado a la calle.
Aprender de sus errores es fundamental para no volver a cometerlos. Después
de estudiar las experiencias de medios que han intentado este tipo de distribución
(Liberación, Motivos de Actualidad, Illacrua, L’Avanç, etc),
se pueden extraer algunas conclusiones útiles para DIAGONAL.
Promoción y tirada
La distribución en kioscos está íntimamente ligada a dos
factores: la promoción previa y el número de ejemplares en relación
con la cantidad de puntos de venta.
Sin promoción, el periódico se perdería entre la multitud
de publicaciones que abarrotan los kioscos y fracasaría estrepitosamente.
Con mucho dinero es muy sencillo hacer una promoción masiva y en todo
el Estado; sin dinero también es posible (con buenas ideas e ilusión
por un proyecto), pero en un ámbito más reducido: el radio de
acción de los que trabajarán voluntariamente en la promoción
del periódico. Sin inversión en publicidad, conseguir que toda
la gente que podría estar interesada en un periódico tenga noticias
de su lanzamiento, es posible en una zona acotada (con una campaña de
promoción imaginativa y gente dispuesta a trabajar); conseguirlo en todo
el Estado, muy poco probable.
El otro factor es la tirada. Si el número de ejemplares impresos resulta
insuficiente en relación con la cantidad de kioscos en los que se vende,
un porcentaje demasiado alto de kioscos se quedarían sin ejemplares (si
alguien va a un kiosco a buscar una publicación y no la encuentra, difícilmente
vuelva a intentarlo). Y como si fuera poco, la mayoría de los periódicos
que lleguen a los kioscos se desperdiciarían: en los lugares donde se
podrían vender más, se agotarían enseguida; en el resto,
sobrarían ejemplares necesarios en otros lados. Por todo esto, lanzar
una nueva publicación a los kioscos de todo el Estado con una tirada
inferior a los 50.000 ejemplares y sin una campaña de publicidad masiva
sería bastante imprudente. Y los costes que eso supone son, desde ya,
inalcanzables para todos los que no tengan un enorme grupo económico
detrás.
Como nosotros, por suerte, no tenemos nada de eso, sólo podemos pensar
en una estrategia de distribución comercial escalonada, es decir, acotar
la distribución por kioscos a una zona determinada, que en nuestro
caso –por cercanía- es la Comunidad de Madrid. Poco a poco, el
canal de distribución se irá reacomodando: los sitios en los
que se agota el periódico se reforzarán y los puntos de venta
en los que no se vende serán abandonados.
Una vez que se haya establecido el canal de distribución (aquellos
lugares donde se vende regularmente) y se estabilice la demanda de periódicos
desde los kioscos en función de las ventas, ya no será necesario
distribuir periódicos a ciegas, sino sólo a los sitios donde
realmente se venda (que es donde nos lo pedirán). Por lo tanto, existirá un
sobrante de ejemplares, que se podrá destinar a otra ciudad, con una
campaña previa de promoción, sin generar gastos extras de tirada.
En una primera etapa, centrándose en la Comunidad de Madrid, se podría
llegar a cerca de la mitad de los kioscos, con 10 ejemplares en cada uno.
Un porcentaje de puntos de venta suficiente ya que serán seleccionados
en función del perfil del barrio, la zona o la ciudad.
Sin embargo, somos completamente conscientes de las dificultades de este
tipo de distribución y no nos hemos querido mostrar muy optimistas
en las previsiones, contemplando ventas cercanas al 10 por ciento, apenas
un ejemplar de cada diez que se dejan en un punto de venta, y reforzando otras
vías de distribución.
Para poneros en contacto con la distribución de DIAGONAL:
distribucion@diagonalperiodico.net
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